Zusammenfassung
Verbände nehmen nicht nur Einfluss auf die Ausgestaltung neuer Gesetze und bringen ihre Expertise aktiv in den Gesetzgebungsprozess mit ein. Neben der aktiven Mitgestaltung des ordnungspolitischen Rahmens ist es eine der Hauptaufgaben der Verbandsarbeit, die Erwartungen und Anforderungen, die seitens der verschiedenen Akteure an die einzelnen Unternehmen herangetragen werden, frühzeitig zu erkennen, zu bündeln und branchenübergreifende Strategien zu entwickeln, diesen gerecht zu werden. Eine dieser gesellschaftspolitischen Erwartungen ist die der nachhaltigen Unternehmensführung. Als Branchenverband kompetenter Ansprechpartner rund um das Thema CSR in der DIY-Branche zu sein, dient einerseits als Flankenschutz für die Verbandsmitglieder: Das Risiko, dass einzelne Unternehmen konfrontativen NGO-Aktivitäten ausgesetzt sind, soll minimiert werden, indem ex ante durch Dialog mit den NGOs Missstände identifiziert und gemeinsam Lösungswege und Strategien entwickelt werden, diese zu beheben. Ziel der CSR-Verbandskommunikation ist es, Konfrontationen erst gar nicht entstehen zu lassen. Andererseits fungiert der Verband als Bindeglied zwischen NGOs und Unternehmen und bietet eine Plattform, auf der die vielfältigen Kooperationsmöglichkeiten eruiert werden können. Wirtschaftsverbandskommunikation ist keine Endverbraucherkommunikation. Kommunikation von CSR auf Verbandsebene findet viel eher auf einer vorgelagerten Ebene in drei Richtungen statt: in Richtung des politischen Systems, des zivilgesellschaftlichen Systems und in Richtung der Mitgliedsunternehmen.
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Notes
- 1.
Vgl. auch im Folgenden Stange und Wüst (2012).
- 2.
Zum nötigen Paradigmenwechsel und dem Unterschied zwischen konventioneller und CSR‐Kommunikation vgl. Hoffhaus (2012).
- 3.
Beispiele für geeignete Maßnahmen zur Reduktion des CO2‐Ausstoßes auf Unternehmensebene sind die folgenden: Einsatz von LEDs für die Beleuchtung von Verkaufsstellen oder der Logos an der Fassade und Dächern, die Installation von Photovoltaikanlagen auf Immobilien sowie die Umstellung der Unternehmensflotte auf alternative Treibstoffe.
- 4.
Unter dieses Handlungsfeld fallen sowohl die Behandlung von CSR in der Ausbildung – beispielsweise durch gezielte Schulung der Auszubildenden bezüglich FSC‐Holz sowie lösungsmittelfreier Lacke und Farben – als auch das Engagement für Pensionierte – beispielsweise das Angebot von Kursen zum Umgang mit der Pensionierung, zur Gesundheit oder auch die Organisation gemeinsamer Ausflugsfahrten. Durch einen transparenten und offenen Dialog innerhalb des Unternehmens, durch Möglichkeiten für berufliche Weiterentwicklung sowie durch die Einbindung der Mitarbeiter in Entscheidungsprozesse, wird nicht nur die Motivation der Mitarbeiter gefördert, sondern darüber hinaus die Attraktivität als Arbeitsgeber gesteigert. Eine hohe Identifizierung der Mitarbeitenden mit dem betreffenden Unternehmen zahlt sich durchaus ökonomisch aus.
- 5.
Vgl. hierzu auch: Freeman (2010, S. 25).
- 6.
Vgl. im Folgenden Braun et al. (2010, S. 11 f.).
- 7.
Ebd. S. 12.
- 8.
Einen Überblick über internationale CSR Verhaltens‐ & Transparenzstandards bietet Wehrmann (2015).
- 9.
- 10.
- 11.
Vgl. Hoffjann (2014).
Literatur
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Freeman RE (2010) Strategic management: a stakeholder approach. Cambridge University Press, Cambridge
Hoffhaus M (2012) Die „sieben Todsünden“ der CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation und wie ein nötiger Paradigmenwechsel im Verständnis von Kommunikation zu mehr Glaubwürdigkeit von Organisationen beitragen kann. UmweltWirtschaftsForum 19(3–4):155–163
Hoffjann O (2014) Verbandskommunikation und Kommunikationsmanagement. Eine systemtheoretische Perspektive. Springer Fachmedien, Wiesbaden
Schommer P (2013) Vertikalisierung und Nachhaltigkeit im Handel. Warum das Handelscontrolling neue Wege gehen muss. Deutscher Fachverlag GmbH, Frankfurt am Main
Schütte D (2010) Strukturen der Kommunikationsarbeit von Verbänden: empirische Befunde. In: Hoffjann O, Roland S (Hrsg) Handbuch Verbandskommunikation. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, S 155–176
Speth R (2010) Grenzen der politischen Kommunikation von Unternehmensverbänden. In: Wolfgang S, Bernhard W (Hrsg) Handbuch Arbeitgeber- und Wirtschaftsverbände in Deutschland, S 220–235
Stange J, Wüst PO (2012) CSR in der DIY-Branche. Neue Treiber für Unternehmenserfolg. BHB e. V., Köln
Teetz A (2010) Das strukturelle Dilemma der Verbandskommunikation. In: Hoffjann O, Stahl R (Hrsg) Handbuch Verbandskommunikation. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, S 135–154
Wehrmann B (2015) CSR im Kontext von Nachhaltigkeit und Menschenrechten: Internationaler Rahmen durch verbindliches Recht und freiwillige Leitlinien. In: Walden D, Stahl R (Hrsg) CSR und Recht. Springer Verlag, Berlin, Heidelberg, S 57–82
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Stange, J. (2018). CSR in der DIY-Branche – Nachhaltigkeitskommunikation auf Verbandsebene. In: Heinrich, P. (eds) CSR und Kommunikation. Management-Reihe Corporate Social Responsibility. Springer Gabler, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-56481-3_15
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