Markenkonzeption

Zusammenfassung

Seit den 80er Jahren wird die Zukunft des klassischen Markenartikels in regelmäßigen Abständen in Frage gestellt. Immer wieder wird angesichts der No-names, Generics oder Private Labels sein Niedergang beschworen. Der neue, individualisierte, informierte, im Global-Village siedelnde, stets auf der Jagd nach Innovation und Schnäppchen befindliche Smart-Shopper des 21. Jahrhunderts hielte nichts mehr — meinen Skeptiker — von Markentreue und Markenwerten. Und in der Tat ist Deutschland laut einer Studie, die die GfK im Auftrag des GWA durchführte, „Europameister im Discount“; 51 Prozent aller Discounter befinden sich in der Bundesrepublik (GfK, GWA 2004). Dennoch es gibt sie noch, die klassische Marke, und Erfolgsmarken wie Nivea oder Coca Cola sind trotz der verschärften Rahmenbedingungen vital wie eh und je. Wer zu den drei größten und erfolgreichsten Marken einer Warengruppe zählt, kann laut der GfK-Studie auch in der Krise mit einer stabilen Entwicklung rechnen. Selbst Marken im Mittelfeld können bestehen, wenn sie entsprechend der Prinzipien der klassischen Markenführung auf Innovationen sowie auf kontinuierlichen und langfristigen Präferenzaufbau setzen (GfK, GWA 2004).