Leistungskern

Auszug

Wissenschaftlicher Ausgangspunkt für definitorische Überlegungen in der Produktpolitik können die drei Ebenen des Produktverständnisses nach Kotler sein, der in einen substantiellen, einen erweiterten und einen generischen Produktbegriff unterscheidet (Kotler, 1972). Das substantielle Produktverständnis bezieht sich auf ein abgrenzbares, physisches Kaufobjekt und schließt substanzbezogene Dienstleistungen aus (Brockhoff, 1999, S. 14). Angesichts der zunehmenden Homogenität der Güter in Bezug auf ihre technische Produktqualität und der damit verbundenen Austauschbarkeit der Produkte in der Wahrnehmung der Konsumenten treten im Sinne des erweiterten Produktverständnisses substanzbezogene Dienstleistungen wie bspw. Entwicklungs-, Beratungs- und Koordinationsleistungen hinzu, die eine differenzierte Wahrnehmung des Produktes für den Kunden ermöglichen (Brockhoff, 1999, S. 16). Das erweiterte Produktverständnis bleibt jedoch dem physischen, materiellen Charakter von Produkten nahe (Meffert, 2000, S. 333). Die Einbeziehung von immateriellen Leistungen wie bspw. Bankdienste und Versicherungsleistungen wird erst über das generische Produktverständnis möglich, das Produkte als Eigenschafts- bzw. Leistungsbündel beschreibt, die das Unternehmen zur Erreichung seiner absatzpolitischen Ziele am Markt anbietet (Brockhoff, 1999, S. 22). Damit wird es möglich, die Dichotomie von Sach- und Dienstleistungen aufzulösen und den aktuellen Entwicklungen am Markt Rechnung tragend eine theoretische Basis für die Integration von Sach- und Dienstleistungen in einem Produkt zu finden (Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer, 1993).