Moderne Medienwirkungsforschung

Auszug

Im Fokus des folgenden Beitrags stehen nicht Einzelphänomene der Unternehmenskommunikation wie Kommunikationsmanagement, Marketing, Public Relations oder Werbung, sondern es wird versucht, den „State of the Art“ der empirisch verfahrenden und sozialpsychologisch orientierten Medienwirkungsforschung als einer der wichtigen Teildisziplinen der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft zu skizzieren, aber auch Konsequenzen für die verschiedenen Bereiche der Unternehmens-kommunikation wenigstens anzudeuten. Die theoretische Perspektive ist somit eine Publizistikbzw. kommunikationswissenschaftliche (Bonfadelli, Jarren und Siegert 2005: 3ff.) und der Verfasser selbst versteht sich als empirisch orientierter Mediennut-zungs- und Medienwirkungsforscher. Die gewählte Darstellung selbst zielt nicht in die Tiefe, sondern ist eher breit angelegt, insofern möglichst die ganze Palette der zurzeit aktuellen und relevanten theoretischen Ansätze und ihr Forschungsertrag vorgestellt werden soll. Von Relevanz scheint eine solche Überblicksdarstellung der modernen Medienwirkungsforschung nicht zuletzt auch darum zu sein, weil in den meisten aktuellen Monographien und Sammelbänden zur Unternehmenskommunikation (vgl. z. B. Mast 2002; Bruhn 2005; Schmid und Lyczek 2006; Piwinger und Zerfaß 2007) zwar vielfältige Wirkungen bei unterschiedlichsten Zielgruppen (Pepels 1997) mittels strategisch geplanter Unternehmenskommunikation intendiert und realisiert werden sollen, aber explizit von Medienwirkungsforschung nicht oder allenfalls nur nebenbei die Rede ist.