Abstract
Previous research on luxury has been mainly directed towards understanding the nature of luxury, the luxury consumer behavior, and branding luxury goods. While a high price is commonly referred to as one defining characteristic of a luxury brand, little research may be found in the field of pricing luxury brands. Even less research on luxury pricing is based on empirical evidence. In this article the authors present findings on luxury pricing decisions from a large-scale survey of managers of 114 luxury brands. They introduce luxury-specific pricing decisions including long-term vision of price, rigid price discrimination policy, price-volume stability, and rigid price promotion policy. The positive effect of these components on luxury price continuity is hypothesized and empirically tested. Results indicate that luxury pricing decisions impact luxury price continuity while not yet being applied by a considerable number of luxury brands examined.
Zusammenfassung
Bestehende Forschungsbeiträge zum Luxusgütermarketing konzentrieren sich überwiegend auf die Definition von Luxus, das Konsumverhalten von Luxusgütern und die Markenführung von Luxusmarken. Während ein hoher Preis im Allgemeinen als eines der definierenden Merkmale von Luxusmarken verstanden wird, lassen sich wenige Beiträge finden, die das Preismanagement von Luxusmarken näher untersuchen. Noch seltener handelt es sich dabei um Erkenntnisse aus empirischen Erhebungen. In dem vorliegenden Artikel stellen die Autoren Ergebnisse aus einer umfangreichen Studie unter Managern von 114 Luxusmarken zum Thema Preismanagement vor. Dabei gehen die Autoren zunächst auf die spezifischen Vorgaben zur Preisentscheidung für Luxusmarken ein. Diese beinhalten die langfristige Ausrichtung des Preises, strenge Vorgaben zur Preisdifferenzierung, eine stabile Kombination aus Preis und Absatzmenge, sowie strenge Vorgaben zu Preisnachlässen. Ein positiver Effekt dieser vier Komponenten auf die Stabilität des Luxuspreisbildes wird abgeleitet und empirisch überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass spezifische Vorgaben zur Preisentscheidung von Luxusmarken eine hohe Preisstabilität schaffen, zugleich aber in vielen Luxushäusern noch nicht konsequent umgesetzt werden.
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Fassnacht, M., Kluge, P., Mohr, H. (2012). Do Luxury Pricing Decisions Create Price Continuity?. In: Burmann, C., König, V., Meurer, J. (eds) Identitätsbasierte Luxusmarkenführung. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4060-5_8
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