Zusammenfassung
Im Bereich der Luxusmarkenführung existieren heute kaum geeignete Segmentierungsansätze. Wesentliche Ursache dafür ist das Small Numbers-Phänomen: Weil die Zielgruppe marktforscherisch schwierig zu greifen ist, sind viele Stichproben sehr klein und Segmentierungsansätze eher explorativ. Zudem sind aufgrund kleiner Marktforschungsbudgets der oft mittelständischen Luxusmarkenhersteller die Mittel für international bzw. global ausgerichtete Segmentierungsansätze nicht vorhanden.
Aufgrund der Ausdifferenzierung der Luxusmärkte ist zunächst eine Angebotssegmentierung erforderlich: Mit der KEYLENS-Luxusmarkt-Matrix existiert eine Systematik mit der Märkte vertikal nach ihrer Luxus-Preislage und horizontal nach dem Reife- bzw. Entwicklungsgrad des Luxusangebots strukturiert werden.
Ferner existiert mit der exklusiven Luxuskunden-Segmentierung des SIGMA-Instituts erstmals eine global belastbare Nachfragesegmentierung mit fünf Kundensegmenten: Upper Conservatives, Social Climber, Upper Liberals, Progressive Modern Mainstream und Postmoderne.
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Notes
- 1.
Die Passage ist dem unveröffentlichten Bericht eines ehemaligen Marketingleiters von Rolls-Royce entnommen.
- 2.
Eine ausführliche Beschreibung des SIGMA-Ansatzes in Ascheberg „Diktat der Markenführung“. Der folgende Text ist im Wesentlichen entnommen aus Ascheberg „Die SIGMA Milieus – das globale Zielgruppen- und Trend System“.
Literatur
Ascheberg, C. (ohne Jahresangabe), Die SIGMA Milieus – das globale Zielgruppen- und Trend System. Unveröffentlichtes Textmanuskript. Mannheim.
Businesstick.com (2011). Rolls-Royce eröffnet neuen Standort in München. http://www.businesstick.com/hightech/auto/17589-rolls-royce-eroffnet-neuen-standort-in-munchen.html. Zugegriffen: 02.04.2012
GVK-Katalog (Gemeinsamer Verbundkatalog). http://gso.gbv.de/DB=2.1/. Zugegriffen: 02.04.2012.
Heine, K. (2010). Auch Luxus hat eine Persönlichkeit. http://www.uni-protokolle.de/nachrichten/id/192390/. Zugegriffen: 02.04.2012.
Levitt, T. (1983): The Marketing Imagination. Free Press.
Rickens, Chr. (2009). Expedition ins Reich der Reichen. http://www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/0,2828,581969,00.html. Zugegriffen: 30.03.2012.
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Ascheberg, C., Meurer, J., Oesterling, A. (2012). The Luxury Universe – Angebots- und Kundensegmentierung globaler Luxusmärkte als Basis für erfolgreiche Positionierungsstrategien. In: Burmann, C., König, V., Meurer, J. (eds) Identitätsbasierte Luxusmarkenführung. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4060-5_6
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