Zusammenfassung
Die Digitalisierung der Gesellschaft hat das Thema des Multi-Channel-Managements neu beflügelt. Neben dem E-Commerce als zusätzlichen Vertriebskanal gewinnt auch die ‚Multi-oder Cross-Channel-Communication‘ zunehmend an Bedeutung. Zwar haben Luxushersteller verspätet und mit Ressentiments den Eintritt in das Internet gewagt, so können sie sich aber dem aktuellen Wandel der Zeit nicht entziehen. Zunehmende ‚Kanal-Konvergenz‘ erfordert, dass Kundenkontaktpunkte Online und Offline systematisch aufeinander abgestimmt werden und Customer Journeys kanalübergreifend funktionieren.
Neben wirtschaftlichen Zielen treiben vor allem auch die erhöhten Markenanforderungen die Ausgestaltung des Multi-Kanal-Managements in der Luxusbranche. Der Artikel stellt dar, wie über den kontrollierten Einsatz multipler Retail-Formate, den Ausbau von ‚Directly Operated Stores‘ (DOS) und dem Aufbau von Fachhandels-Partnerschaften stets ein international einheitlicher Qualitätsstandard an allen Verkaufspunkten sichergestellt werden kann. Zudem wird diskutiert, welche Herausforderungen der Online-Handel für Luxusunternehmen mit sich bringt. Noch mangelt es an erfolgreichen Lösungen über die Online-Stores besondere Produkterlebnisse, außergewöhnliche Kaufatmosphäre und eine adäquate persönliche Kaufbetreuung zu vermitteln. Zusätzlich wird dargestellt, wie Sortimente, Serviceangebot, Umtausch- und Kulanzregelungen sowie Kundenbindungsmaßnahmen kanalübergreifend abgestimmt werden können.
Im Bereich der Multi-Kanal-Kommunikation ist eine genaue Rollendefinition der zahlreichen Online- und Offline-Kommunikationskanäle über die einzelnen Vermarktungsphasen erforderlich. Es werden Ansatzpunkte aufgezeigt, wie Kommunikations-maßnahmen zielführend vernetzt werden können und es wird dabei sowohl die Vorkauf- als auch die Nachkaufphase betrachtet.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Similar content being viewed by others
Literatur
Arnold, U.: Absatzwege, in Tietz, B., Köhler, R., Zentes, J. (Hrsg.) (2005). Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart, S. 29–41.
Atwal, G, et al. (2009): Luxury brand marketing – the experience is everything. Brand Management, Vol. 16, 5/6, S. 338 ff.
Berghaus, B. (2012): Luxusmarkenentwicklung – Markenführung durch einen sich stets neu erfindenden Markt. Marketing Review St. Gallen, 1/2012, S. 6 ff.
Bunk, B. (2002): Deutscher Marketingpreisträger 2002 – gut gebrüllt Loewe. Absatzwirtschaft, 11/02, S. 22 f.
KPMG AG/Markenverband (2009): Herausforderungen im deutschen Luxusmarkt, Grundlagenstudie, S. 15
Microsoft Advertising (2009) „Lovers of Luxury“ – the role of digital media for luxury brands in Europe and Germany. http://advertising.microsoft.com/research/luxury-lovers.
Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: integrierte Kommunikation, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81822/integrierte-kommunikation-v7.html.
Hennings, N. et al. (2012): Luxury Brands in den Digital Age, Exclusivity versus Ubiquity. Marketing Review St. Gallen. 1/2012, S. 30 ff.
Hurth, J. (2002): Multi Channel-Marketing und E-Commerce – zwischen Aktionismus und Mehrwert. Science Factory, Ausgabe 1/2002, S. 7.
LINK Institut für Markt- und Sozialforschung (2011): Umfrage zum Einkauf von Luxusprodukten über einen Online-Shop, Studie.
Meffert et al. (2010): Marketing, 10. Auflage, S. 560 ff.
Okonkwo, U. (2009): Sustaining the Luxury Brand on the Internet. Journal of Brand Management. 16, 5/6, S. 302 ff.
Plazibat, I. et al. (2007): Flagship Stores as Method of Entering International Markets, University of Split, Study Paper
Reinecke, S. et al. (2011): Massenexklusivität als Herausforderung wachsender Luxusmarken. Marke 41. 4/2011, S. 11 ff.
Schögel, M. et al. (2003): Handbuch Multichannel Management, Springer, Heidelberg, S. 4
Sherman, L. (2009): Online Luxury Retal Remains Elusive. Business Week Online. 11/20/2009, S. 9
Sinha, P. (2011): Luxury Retail: Creating Brand Experience. The Luxury Roundtable – dies the luxury business need a rethink? Vikalpa: The Journal for Decision Makers, Vol. 36, No. 1, 03/2011, S. 86
Solca, L. et al. (2010): European General Retail & Luxury Goods: Online- Opportunity or Threat?. Bernstein Research. 11/2010, S. 79 ff.
Solca, L. et al. (2010): The Designer Brands’ Structural Challenge. Pan-European perspectives. the Long-View 2010 Edition, Bernstein Research, S. 24 ff.
Spieler, S. (2011): Luxus im Netz. Textilwirtschaft. 14/11, S. 21
Schramm-Klein, H. (2003): Multi-Channel Retailing – zwölf Grundsätze zur Gestaltung von Multi-Channel-Systemen. Absatzwirtschaft, Science Factory, 03/2003, S. 10 ff.
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2012 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Manninger, K. (2012). Herausforderung „Multi-Channel-Management“ – Luxusvermarktung im Spannungsfeld traditioneller Kanäle und digitaler Revolution. In: Burmann, C., König, V., Meurer, J. (eds) Identitätsbasierte Luxusmarkenführung. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4060-5_15
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4060-5_15
Published:
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-8349-4059-9
Online ISBN: 978-3-8349-4060-5
eBook Packages: Business and Economics (German Language)