Internationale Markenführung

Zusammenfassung

In Zeiten fortschreitender internationaler Verflechtung der Weltwirtschaft und zunehmender Internationalisierungsbestrebungen vieler Unternehmen kommt der internationalen Markenpolitik eine immer größere Bedeutung zu. Aus diesem Grund werden internationale Marken von Nachfragern oftmals als wichtige Hilfestellungen im Kaufentscheidungsprozess angesehen. Ihnen kommt im internationalen Wettbewerb eine Orientierungs-, Identifikations- und Vertrauensfunktion zu. Es verwundert deshalb auch nicht, dass weltweit präsente Marken wie Coca-Cola, Microsoft oder IBM schon seit Jahren in den Rankings der wertmäßig stärksten Marken die vordersten Plätze einnehmen (vgl. hierzu beispielsweise Interbrand 2002). Neben tendenziell höheren Markenwerten sprechen allerdings auch die zunehmende internationale Mobilität der Nachfrager und damit einhergehende bessere Wiedererkennungseffekte von Marken sowie die in vielen Märkten vermehrt anzutreffende globale Konkurrenz für den Aufbau internationaler Marken. Schließlich lässt sich die Bedeutung internationaler Markenpolitik auch daran ablesen, dass bei Unternehmensübernahmen und -zusammenschlüssen im internationalen Wettbewerb immer häufiger auch Markenüberlegungen eine Rolle spielen, mitunter sogar ein zentrales Motiv für Unternehmensfusionen darstellen: Nach der Fusion der beiden Kreditkartenorganisationen Europay International und Master-Card wurde die in Deutschland geführte Marke Eurocard beispielsweise im Jahr 2003 in die weltweit einheitliche Marke Master-Card überführt. Des Weiteren wird die Marke Thomas Cook — nach Übernahme der britischen Thomas Cook Holdings durch die deutsche C&N Touristic — sowohl als Unternehmensname als auch auf allen Ebenen der touristischen Wertschöpfungskette weltweit eingesetzt.