Zusammenfassung
Zur Markenbildung stehen dem Markeneigner, das heißt dem Eigentümer der Markenrechte, nach der Analyse der strategischen Ausgangssituation und der Festlegung der strategischen Markenziele zahlreiche Markenstrategien zur Verfügung. Markenstrategien können dabei in Anlehnung an Marketingstrategien als bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung der Markenziele definiert werden. Die Bedingtheit bedeutet, dass die Markenstrategie unter der Annahme einer bestimmten, erwarteten Entwicklung der marktlichen und unternehmensspezifischen Kontextfaktoren formuliert wird. Der Planungshorizont ist dabei in der Regel auf drei bis fünf Jahre ausgerichtet. Das Merkmal der Globalität unterstreicht die Notwendigkeit, die relativ allgemein gehaltenen Aussagen der Markenstrategie auf konkrete operative Aufgaben herunterzubrechen. Markenstrategien sind dabei letztlich immer mit Marktinvestitionen verbunden, die einen Goodwill gegenüber der Marke bzw. dem Markenwert erzeugen sollen.
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© 2002 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden
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Meffert, H. (2002). Strategische Optionen der Markenführung. In: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (eds) Markenmanagement. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-92976-1_6
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