Zusammenfassung
Roman P. Falta fokussiert sich in Kap. 12 auf zwei weitere Werkzeuge der Identitäts-Toolbox für Rechtsabteilungen, dem „Identity Marketing“ und dem „Identity Design“. Beide Werkzeuge der Identitätsgestaltung wirken vor allem gegen Aussen und sind zentrale Stellhebel für eine verbesserte strategische Positionierung einer Rechtsabteilung in ihrem Unternehmen respektive in ihrer Behörde. Der Autor erklärt bei beiden Identitäts-Werkzeugen nicht nur deren Vorteile und theoretischen Grundlagen, sondern gibt konkrete Tipps und Beispiele aus seiner Beratungspraxis, wie Identity Marketing und Identity Design vom Leser im Rahmen der eigenen Rechtsabteilung erfolgreich eingesetzt werden können.
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Notes
- 1.
Vgl. Hugentobler et al. (2012, S. 131).
- 2.
Vgl. Meffert, Bruhn (2012, S. 240).
- 3.
Beispiel für Legal Operations Services Analytics: Auflistung aller Tätigkeitsgebiete aus Haupt- und Zusatzaufgaben der Rechtsabteilung (vgl. Teil VIII dieses Buches) in ein strategisches Services-Inventar. Danach wird jede einzelne Position des Inventars gründlich auf verschiedene Parameter hin analysiert: Kernkompetenztiefe, Vermarktungstiefe, Vollständigkeitsstatus, Ausgestaltungsstatus, Ressourcenstatus etc.
- 4.
Beispiel für Legal Operations Value Chain Analytics: Auflistung aller genauen Prozessverläufe je Position des strategischen Services-Inventars und Bewertung im Hinblick auf deren Wertschöpfungsbeitrag, die Wertschöpfungstiefe, mögliche Effizienz- und Effektivitätshemmer etc.
- 5.
Beispiel für Legal Operations Positioning Analytics: Darstellung sämtlicher Wertschöpfungsprozesse im Hinblick auf mögliche Interaktionspunkte mit internen und externen Kunden der Rechtsabteilung. Genaue Analyse jedes einzelnen Interaktionspunktes auf dessen Positionierungsstatus und -eignung, auf die Wahrnehmungs-, Wertschätzungs- und Verankerungstiefe, den Emotionskoeffizient, den PsyCap-Status und die PsyCap-Eignung, die aktuelle Ressourcenallokation, mögliche Interaktionsunterstützer und -hemmnisse etc.
- 6.
Vgl. Wänke (2009, S. 27 ff. und 43).
- 7.
Gleiches gilt auch für den grundsätzlichen Gebrauch von Firmenlogos im Vertragswesen: Rechtlich ist es unerheblich, ob Sie das Logo Ihres Unternehmens in einen von Ihnen erstellten Vertrag einfügen. Aus der Corporate Identity-Sicht ist es jedoch sehr sinnvoll. Schließlich wurde das Firmenlogo kreiert, um die Einheitlichkeit gegen außen zu symbolisieren und die spezifischen Werte des Unternehmens zu versinnbildlichen. Sie machen damit zumindest auch dem Corporate Identity-Verantwortlichen Freude und können die regelmäßige Nutzung des Firmenlogos als erneuten Vorwand nehmen, um mit ihm in Kontakt zu treten – mithin Ihre eigene Vertrauensstellung im Unternehmen auszubauen.
- 8.
Sollte es trotzdem einmal geschehen, dass eine massiv mangelhafte Arbeitsqualität der Rechtsabteilung auf breiter Front zum Vorschein kommt (das heißt nicht im Falle negativer Einzelfälle), muss die Ausgabe solcher Qualitätsstempel sofort unterbunden werden, damit beim Interaktionspartner keine weiteren negativen Kognitionsverknüpfungen entstehen können. Die betroffenen Dritten nehmen das Verschwinden nur während einer kurzen Zeitdauer wahr und vergessen deren vormalige Präsenz rasch. Nach einiger Zeit, sobald das Vertrauen in die Qualitätsarbeit wieder zu wachsen beginnt, kann man sich immer noch überlegen, ob nun abgeänderte Qualitätsstempel sinnvoll wären. Diesmal beispielsweise mit der Botschaft: „Wir haben aus unseren Fehlern gelernt und legen nun noch größeren Wert auf Qualität und Ihre Zufriedenheit“, um damit den Vertrauensbildungsprozess zu unterstützen.
- 9.
Vgl. Shaw (2007, S. 25).
- 10.
So können zum Beispiel für das Design eines Rechtsabteilungslogos folgende Empfehlungen angegeben werden: Aus farbpsychologischer Sicht sind ausschließlich dunkle Weinrot-, Violett-, Fuchsia-, Blau- und Grautöne zu empfehlen. Bei der Logomusterung ist weniger oft mehr: Verschnörkelte, üppige oder verspielte Muster wirken bei Logos von Rechtsabteilungen negativ. Bei den zu verwendenden grafischen Symbolen können Sie sich zudem an den Vorgaben von Anwaltskanzleien, Treuhandunternehmen, Banken und Versicherungen orientieren. Die Symbolik alter Bäume, starker Wildtiere oder gezeitenstrotzender Berg- und Felsformationen transportieren die oftmals unbewußt wahrgenommene Botschaft von Professionalität, Stärke, Beständigkeit und Vertrauen.
- 11.
Hier nur eine kleine Auswahl an Maßnahmen aus der Beratungspraxis, welche bereits in Rechtsabteilungen umgesetzt wurden: Einführung eines Rechtsabteilungslogos, Bestimmung eines Abteilungsmaskottchens (wurde von Mitgliedern des Legal Teams, welche in der Betriebsfußball-Mannschaft spielten, sogar auf Trainings-T-Shirts getragen), Einführung eines Farbsystems für die Aufgabengebiete der Rechtsabteilung (dies ging so weit, dass Manager zum General Counsel kamen und sagten, sie hätten heute ein „gelbes“ oder „grünes“ Rechtsproblem), Einführung diverser Qualitätssiegel für spezifische Anwendungsgebiete, Benutzung gleichartiger oder -farbiger Kleidungsstücke wie Krawatten sowie Verwendung gleicher Schreibutensilien oder edler Leder-Schreibmappen mit prominentem Legal Operations-Logodruck bei Kundenmeetings, Abgabe von Kaffeetassen für den Pausenraum mit dem Legal Operations-Logo etc. Die hier aufgezählten Maßnahmen treffen sicherlich nicht jedermanns Geschmack, sie spiegeln aber genau die individuellen Vorlieben der beratenen Rechtsabteilungen wider. Ihrer eigenen Fantasie bei der Kreation von Marketingmaßnahmen, auf welche Identity Design-Spezifika angewendet werden können, sind dabei (fast) keine Grenzen gesetzt. Bedenken Sie aber, dass solche Maßnahmen immer authentisch sein müssen.
Literatur
Hugentobler W, Schaufelbühl K, Blattner M (Hrsg) (2012) Integrale Betriebswirtschaftslehre, 4. Aufl. Orell Füssli, Zürich
Meffert H, Bruhn M (2012) Dienstleistungsmarketing, Grundlagen – Konzepte – Methoden, 7. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden
Shaw C (2007) The DNA of customer experience – how emotions drive value. Palgrave Macmillan, Hampshire
Wänke M (Hrsg) (2009) Social psychology of consumer behavior. Psychology Press, New York
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Falta, R.P. (2017). Identity Marketing und Identity Design in Legal Operations. In: Falta, R., Dueblin, C. (eds) Praxishandbuch Legal Operations Management. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-50506-9_12
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