Krisenfestigkeit in der Sponsoringpartnerschaft: Eine Analyse von Kommunikationsstrategien in der Sportbranche

Zusammenfassung

Das Ziel dieses Beitrags ist es festzustellen, welche Auswirkungen eine Personenkrise eines Profisportlers auf seine Sponsoringpartnerschaften haben kann. Es wird zunächst auf die Forschung zum Markensteuerrad zum Sportsponsoring kurz eingegangen. In einer empirischen Analyse werden daraufhin vier Fallbeispiele untersucht, bei denen Gesponserte des Sportartikelherstellers Nike in eine Krise geraten sind. In zwei Fällen wurden die Sponsoringverträge aufgelöst, in zwei Fällen wurden sie weitergeführt. Es werden im Einzelnen die Einflussfaktoren untersucht, die entweder zur Beendigung oder zum Weiterführen des Sponsoringvertrags führten. Schwere Krisen, wie z. B. die des Lance Armstrong, die dem Sport schaden, sind einem höheren Risiko ausgesetzt, die Zusammenarbeit zu gefährden. Weiterhin wird untersucht, ob der Grad der Integration eines Gesponserten in eine Marke Einfluss auf den Ausgang einer Sponsoringpartnerschaft nimmt. In diesem Zusammenhang wird zwar eine Tendenz, dass dem so ist, festgestellt. Diese lässt allerdings keine allgemeingültige Aussage zu. Die Untersuchung erfolgt anhand der Analyse von TV-Spots, Werbeanzeigen und Presseberichten, die für den jeweiligen Fall frei zugänglich waren.

Eine ungekürzte Verion dieser Masterarbeit ist in Förg 2016 publiziert worden.