Zusammenfassung
Unternehmenseigene themenorientierte Online-Communities können zur Kundenbindung und langfristigen Wertschöpfung einen entscheidenden Beitrag leisten. Zentral für den Erfolg einer Online-Community ist aber eine aktive Beteiligung der Nutzerinnen und Nutzer. Vor diesem Hintergrund zielte das hier beschriebene Forschungsprojekt auf die Beantwortung folgender drei zentraler Fragen aus der Praxis des Managements von Online-Communities ab: Erstens, warum sind Userinnen und User in Online-Communities aktiv? Dabei zeigte sich, dass eine Vielzahl von unterschiedlichen Motivationen die Beteiligung an Online-Communities erklären: Es stehen die Motivation zu helfen, Anschluss zu finden oder Geltungsmotive im Vordergrund. Userinnen und User beteiligen sich aber auch, weil sie etwas lernen möchten oder weil es ihnen Freude bereitet. Zweitens, mit welchen Instrumenten oder Anreizen können die Userinnen und User zur aktiven Beteiligung in Online-Communities motiviert werden? Die Experteninterviews zeigten, dass wenig Involvement meist Wettbewerbe erfordert. Zudem sind Inhalte mit Mehrwert wichtig, um Userinnen auf einem tiefen Niveau und mit geringem Involvement zu beteiligen. Ranking-Systeme, Feedback oder andere Formen der Anerkennung sind weiterführende Anreizelemente, die zu einem vertiefteren Engagement in der Community führen können. Am ganz anderen Ende der Partizipation erhalten hoch involvierte Userinnen und User weitgehende Autonomie, um beispielsweise neue Produkte zu kreieren. Drittens, welche Wirkung hat der Einsatz von Anreizelementen bei Online-Communities? Dazu wurden fünf Online-Experimente durchgeführt. Es zeigte sich, dass die Anreizelemente je nach Community-Typ unterschiedliche Wirkung zeigen: Wettbewerbe funktionieren in Communities mit einem eher kurzfristigen Charakter, bei denen Informationen im Vordergrund stehen. Gerade bei Experten-Communities erwies sich die Profilinformation als wichtig für die Aktivierung der Userinnen und User.
Insgesamt zeigt sich, dass das Management einer Community Fachkenntnisse, Fingerspitzengefühl und eine Struktur braucht, die autonomes Handeln der Community-Mitglieder begünstigt und auch anstrebt. Nur so lässt sich eine Community langfristig aufrechterhalten und kann zur Wertschöpfung eines Unternehmens beitragen.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Similar content being viewed by others
Literatur
Adiele, C. (2011). Towards promoting interactivity in a B2B web community. Information Systems Frontiers, 13(2), 237-249.
Brodie, R.J./Ilic, A./Juric, B./Hollebeek, L. (2011): Consumer Engagement in a Virtual Brand Community: an Exploratory Analysis. In: Journal of Business Research 66(1), 105–114.
Brzozowski, M.J./ Sandholm, T./ Hogg, T. (2009). Effects of feedback and peer pressure on contributions to enterprise social media. Paper presented at the Proceedings of the ACM 2009 international conference on Supporting group work.
Bullinger, H.-J./ Fröschle, N./ Mack, O., Trunzer, T./ Waltert, J. (2002), Business Communities – Professionelles Beziehungsmanagement von Kunden, Mitarbeitern und B2B-Partnern im Internet, 1. Auflage, Bonn: Galileo Press.
Burke, M./ Marlow, C./ Lento, T. (2009). Feed me: motivating newcomer contribution in social network sites. Paper presented at the Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems.
Dholakia, U. M./ Bagozzi, R. P./ Klein Pearo, L. (2004). A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities. International Journal of Research in Marketing, 21(3), 241–263.
Döring, N. (2003): Sozialpsychologie des Internet. Die Bedeutung des Internet für Kommunikationsprozesse, Identitäten, soziale Beziehungen und Gruppen. Göttingen: Hogrefe.
Frey, B.B./ Osterloh, M. (2002). Successful Management by Motivation - Balancing Intrinsic and Extrinsic Incentives. Springer: New York.
Garnefeld, I./ Iseke, A./ Krebs, A. (2012). Explicit incentives in online communities: boon or bane? International Journal of Electronic Commerce, 17(1), 11-38.
Hillery Jr., George A. (1955): Definitions of Community: Areas of Agreement. Rural Sociology 20:111-123.
Howard, T. W. (2010). Design to Thrive: Creating Social Networks and Online Communities that Last. Burlington, MA: Morgan Kaufmann.
Janzik, Lars (2012): Motivanalyse zu Anwenderinnovationen in Online Communities. Gabler Research. (Zitiert daraus S. 18)
Levine, R./ Locke, C./ Searls, D. (2002). Das Cluetrain Manifest. 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter. Econ Verlag. http://www.cluetrain.com/aufdeutsch.html
Li, C.; Bernoff, J. (2008): Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies. Harvard Business Review Press.
Nambisan, S./Baron, R. A. (2009). Virtual Customer Environments: Testing a Model of Voluntary Participation in Value Co-creation Activities. The Journal of Product Innovation Management, 26, S. 388-406.
Resnick, P.J./ Janney, A.W./ Buis, L.R./ Richardson, C.R. (2010). Adding an online community to an internet-mediated walking program. Part 2: strategies for encouraging community participation. Journal of medical Internet research, 12(4).
Rheinberg, F. (2008). Motivation, 7. Auflage. Stuttgart, Germany: Kohlhammer.
Rheingold, H. (1993): The Virtual Community - Homesteading on the Electronic Frontier. Addison Wesley, Reading, MA. Zitiert daraus S. 413.
Ryan, R. M./Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55, 68-78.
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2017 Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
About this chapter
Cite this chapter
Schaffner, D., Federspiel, E., Mohr, S., Wieser, F. (2017). Online-Communities: Was die User motiviert und wie sie aktiviert werden. In: Dialogmarketing Perspektiven 2016/2017. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-16835-3_5
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-16835-3_5
Published:
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-658-16834-6
Online ISBN: 978-3-658-16835-3
eBook Packages: Business and Economics (German Language)