Zusammenfassung
Der Beitrag fragt nach dem Zusammenhang von künstlerischer Autonomie und ökonomischer Praxis im zeitgenössischen Arbeitssetting der Kultur- und Kreativwirtschaft. Anhand einer ethnografischen Studie in Werbeagenturen wird gezeigt, wie künstlerische Autonomie zu einem zentralen Bezugspunkt ökonomischer Arbeitspraxis wird. Das Künstlerische dient als Kontrastfolie für die Ausbildung professioneller Subjektpositionen, unterstützt die Identifikation ästhetischer Organisationsbereiche und grenzt spezifisch ästhetische Arbeitspraktiken von anderen ab. So wird eine Doppelfunktion eines selbstreferenziell Ästhetischen deutlich. Die zentrale Leistung des Ästhetischen innerhalb der Agenturen liegt in seinem Autonomiepotenzial, welches sich der bruchlosen Integration in andere soziale Felder widersetzt. Zugleich aber bildet es einen ständigen Referenzpunkt für die alltägliche Produktion ökonomischer Werte, indem es in einer spezifischen Form in den Arbeitskontext importiert und transformiert wird.
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Notes
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Eine Ausnahme stellt der Bereich der Bildenden Kunst und zu Teilen der Darstellenden Künste dar, der als „Kunstmarkt“ einen Teil der Kultur- und Kreativwirtschaft bildet. Ökonomisch, das heißt bezogen auf die Bruttowertschöpfung, sowie bezogen auf die Beschäftigungszahlen, kommt diesem Bereich allerdings nur eine geringe Bedeutung zu (vgl. Söndermann 2012).
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Dass es sich bei der Idee der Autonomie um ein bürgerliches Konzept, mithin also auch um ein hoch-politisches Konstrukt, handelt, wurde verschiedentlich dargestellt (z. B. in Müller et al. 1972). Ebenso dargestellt wurden die historisch-semantischen Probleme in der eindeutigen Zuweisung des Begriffes sowie der recht breite Konnotationsbereich des Begriffs (Wolfzettel und Einfalt 2000, S. 431 ff.).
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Diesen Formierungen nachzuspüren, führt dann auch über die eindrückliche These von Boltanski und Chiapello (2006) hinaus, die zwar die (einseitige) Verbindung künstlerischer Deutungsangebote und deren ökonomische Verinnerlichung aufzeigen, die Arten und Weisen dieser Verbindung allerdings nicht weiter systematisch verfolgen.
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Außerdem wird in der Arbeitssoziologie Künstlerarbeitsmärkten eine spezifische Struktur zugeschrieben, die unter anderem eine hohe Akademisierungsquote, die Flexibilisierung von Erwerbsformen, eine deutliche Entgrenzung von Arbeit und Leben, die Diversität von Beschäftigungsformen, eine geringe Beschäftigungssicherheit, hohe Einkommensrisiken sowie eine hohe Netzwerkaffinität aufweisen und denen aufgrund dieser strukturellen Besonderheiten eine Vorreiterrolle in der postfordistischen Ökonomie zugesprochen wird (vgl. etwa Haak und Schmid 2001; Manske und Schnell 2010).
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Der andere große Bereich einer Agentur ist die Beratung, welche für den Kundenkontakt, das Projektmanagement und häufig die Planung der Media-Strategie, also die gezielte Platzierung der Anzeigen, zuständig ist. Interessanterweise beschreiben sich diese auch als Künstler, auch wenn deren kreatives Potenzial weniger in den ästhetischen als einer unternehmerischen Kreativität zugeordnet wird. Ein Interviewpartner etwa spricht in diesem Zusammenhang von „Verkaufskunst“ (CD, I-2; Hervorh. H. K.).
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Der Buchstabe „I“ soll kennzeichnen, dass es sich hierbei um Ausschnitte aus Interviews handelt; die Ziffer gibt das jeweilige Interview an. Das Kürzel „FN“ verweist auf meine Feldnotizen, wobei der Zusatz A1 oder A2 die jeweilige von mir beobachtete Agentur bezeichnen soll. „A“ schließlich bezieht sich auf mitgeschnittene natürliche Gespräche im Feld, die ebenfalls nummeriert sind.
- 7.
Historisch besteht eine enge Verbindung von Handwerk und Kunst (vgl. nur Ruppert 1998). Ein mehr oder minder soziologischer Versuch, diese beiden Sphären in Hinblick auf Arbeitstätigkeiten zusammenzubringen, findet sich bei Sennett 2008. Für die Kultur- und Kreativwirtschaft finden sich vor allem sozialstatistische Überlegungen diese beiden Bereiche näher zusammen zu führen (vgl. Müller et al. 2011).
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Diese Selbstdeutung als Künstler beschränkt sich keineswegs auf die Akteure der Werbewirtschaft; ähnliche Selbstdeutungen finden sich etwa auch bei Unternehmensberatern (Koppetsch 2006, S. 126 ff.) oder Managern (Boltanski und Chiapello 2006, S. 89 ff.). Diese Omnipräsenz einer professionellen künstlerischen Berufsvorstellung kulminiert in der arbeitssoziologischen These der Generalisierung des Künstlerideals als Wunschvorstellung zeitgenössischer Arbeitstätigkeit (vgl. nur Menger 2006).
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So fehlt in der bisherigen Beschreibung etwa das Pathologische, demnach die künstlerische Einfallsproduktion an fehlende psychische Gesundheit gekoppelt ist, wie auch das Transgressive des Künstlersubjekts, nach dem der Künstler permanent Grenzen überschreitet und dabei nicht dieselbe Person bleibt (vgl. Reckwitz 2006, S. 289 ff.). Beide Aspekte finden sich zwar auch in den diskursiven Auseinandersetzungen der Akteure, wenn sie sich etwa „Verrücktheiten“ vorwerfen oder auf die Persönlichkeitsveränderungen aufgrund ihres Jobs hinweisen; allerdings handelt es sich dabei nicht um vordergründige Elemente der Selbstbeschreibung. Dies übrigens verweist auf einen historischen Unterschied der Werberfigur. Die Werbegestalter der 1920er Jahren sowie der späten 1950er Jahre beschrieben sich im Vergleich mit heutigen Daten viel stärker als gesellschaftlich randständige, aus der Norm fallende und avantgardistische Personen; (vgl. Krämer 2014a, S. 79 ff.).
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Dies ist der Fall, wenn beispielsweise auf die kreative Kraft der Gruppe (und nicht des Einzelnen) hingewiesen oder explizit auf den Verfahrenscharakter der Einfallsproduktion aufmerksam gemacht wird. Die Kritik der Avantgarden am Geniekult vorheriger Kunstkonzeptionen lässt sich bei gut bei Wetzel (2000, S. 480 ff.). nachlesen. Zur künstlerischen Praxis der Avantgarden finden sich interessante Darstellungen beispielsweise bei Bender (1989); oder Holeczeck (1992). Nicht berücksichtigt werden hier die einzelnen Brüche und Diskontinuitäten um autonomieästhetische und avantgardistische Kunst- und Künstlerbegriffe (vgl. dazu aktuell die Beiträge in Nacim und Hahn 2013).
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Die Verknüpfung von Kunst und Ökonomie stellt dabei kein Spezifikum des Werbefeldes dar, sondern ist maßgeblicher Bestandteil der Kultur- und Kreativwirtschaft. Spezifisch allerdings sind die je verschiedenen Arten und Weisen, der Integration und Spannungshaftigkeit beider Bezugsysteme (vgl. etwa Eikhof und Haunschild 2007; Küsters 2014).
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Der Hinweis auf die Sphäre des Spiels ist der Äußerung eines Kundenberaters entnommen (Berater, A-11).
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Die Selbstbeschreibungen der Berater allerdings weichen davon ab; da wird dann die Kreativität der Tätigkeit etwa in der situativen Handhabung des Projektmanagements gesehen oder, wie beschrieben, als Verkaufskunst benannt.
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Zur Ausdifferenzierung der Professionen der Kreativen in der Werbung (vgl. Koppetsch 2006).
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Dieser Fokus auf „Kreativität“ wird in besonderem Maße so genannten Kreativagenturen zugesprochen, deren Werbestrategie sich auf kreative Werbung fokussiert. Aber auch in den stärker Marken- und auf Medienplanung orientierten Agenturen spielt Kreativität als Leistung eine zentrale Rolle (vgl. etwa Bilton 2009).
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So finden sich in der Arbeitspraxis zahlreiche Praktiken der Anpassung und Übersetzung ästhetischer Leistungen in verwertbare wirtschaftliche Güter. Beispiele dafür sind: interne Präsentationen, Kundenpräsentationen, das Schreiben von kreativen Herleitungen, die Nutzung von Zwischenevaluationen etc. (Krämer 2014a).
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Dabei ist es gar nicht so einfach zu entscheiden, ob dieser Freiraum einfach nur ein diskursiv wirkmächtiger Mythos ist. Auf einer Mesoebene zeitigt dieser Mythos durchaus Effekte; eben etwa professionelle Schließungsprozesse (Koppetsch 2006; Bilton 2009), aber auch organisationale Adressierbarkeiten (Krämer 2014a, S. 409 ff.). Auf einer individuellen Ebene lassen sich empirisch zwei Positionen beobachten: Auf der einen Seite sind da die Akteure, die dem Schein einer vermeintlich unendlichen Kreativität, die knochenharte Realität ihrer Arbeitspraxis entgegenhalten. Auf der anderen Seite finden sich diejenigen Personen, die in der temporär begrenzten Kreationsphase immer wieder auch einen für sie positiv konnotierten Raum zum Spinnen entdecken. Dabei können sich diese Positionen auch immer wieder ablösen.
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Reckwitz (2012) versucht in seiner Rekonstruktion des, wie er es nennt, „Kreativitätsdispositivs“, stärker diese historische Dimension zu beleuchten.
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- 21.
In der Kreativitätspsychologie wird dieses Phänomen meist als „Flow“ beschrieben (vgl. Csikszentmihalyi 1996).
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Ich sage „beschränkt“, da das Ästhetische hier niemals als ein künstlerisch Reines auftritt. Es ist immer eingebunden in ökonomisch-organisatorische Kontexte. Sei dies über die Zerlegung der Arbeitsprozesse in differente und sukzessive Phasen, die von Momenten der ökonomischen Anpassung ästhetischer Ausdrucksformen durchzogen sind oder auch über organisatorische Praktiken der Differenzierung zweier verschiedener Abteilungen, es lassen sich durchgängig Rückbindungsbemühungen ästhetischer „Freiheiten“ finden. Dass derartige Verkopplungen aber keine Verabschiedung ästhetischer Freiheit bedeuten müssen, ist zentrales Thema der aktuellen sozialphilosophischen Debatte: vgl. nur Rebentisch (2012); Menke (2013); Henning (2013).
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Krämer, H. (2017). Ästhetische Importe. Die Bedeutung künstlerischer Autonomie für die ökonomische Praxis. In: Karstein, U., Zahner, N. (eds) Autonomie der Kunst?. Kunst und Gesellschaft. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-10406-1_10
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