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Kleine Parteien, unprofessionelle Kampagnen? Strukturen und Strategien der Plakatwerbung im Europawahlkampf 2019

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Europawahlkampf 2019

Zusammenfassung

Der Beitrag untersucht die Professionalität der Plakatkampagnen der politischen Parteien Deutschlands im Europawahlkampf in struktureller und strategischer Hinsicht. Der Prozess der Professionalisierung, mit dem politische Parteien auf den gesellschaftlichen Wandel durch abnehmende Parteienbindung der Wählerschaft und Medialisierung reagieren, schlägt sich in der Professionalität der Strukturen und Strategien politischer Kommunikation, vor allem im Wahlkampf, nieder. Trotz des Aufkommens neuerer Kampagneninstrumente sind Wahlplakate nach wie vor ein wichtiges Wahlkampfmedium in Deutschland geblieben. Strukturelle Professionalität zeigt sich in den finanziellen Ressourcen, der Größe des Mitarbeiterstabs sowie der Externalisierung der Plakatkampagnen. Professionelle Kommunikationsstrategien sind Personalisierung, Entideologisierung und Negative Campaigning. Die vorliegende Untersuchung vergleicht die Organisationsstrukturen und Kommunikationsstrategien der etablierten Bundestagsparteien und der Kleinstparteien, die nach der Wahl in das Europaparlament einzogen. Die Strukturen wurden anhand einer schriftlichen Befragung der verantwortlichen Wahlkampfmanagerinnen und -manager (N = 11) ermittelt, die Strategien wurden anhand einer quantitativen Inhaltsanalyse von Wahlplakaten (N = 173) auf visueller und textueller Ebene untersucht. In Bezug auf die Strukturen zeigen die Ergebnisse, dass die Bundestagsparteien höhere Budgets aufwendeten als die Kleinstparteien und das Geld in die Externalisierung der Konzeption ihrer Kampagnen sowie eine größere Anzahl verbreiteter Wahlplakate investierten. In Bezug auf die Kommunikationsstrategien deutet die Studie darauf hin, dass der Europawahlkampf 2019 in Deutschland personalisiert und weitgehend entideologisiert geführt wurde und Negative Campaigning kaum eine Rolle spielte. Allerdings bedienten sich die Bundestagsparteien stärker visueller Personalisierung und im Unterschied zu den Kleinstparteien auch visueller Ideologisierung.

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Notes

  1. 1.

    Die CSU hat über ihre Werkstudentin für Marketing und Veranstaltungen mitteilen lassen, dass die Partei „zu strategischen Inhalten keine detaillierten Auskünfte geben kann“ (Schreiben vom 18.06.2019). Die AfD hat die Teilnahme an der Befragung über ihren Pressesprecher Michael Pfalzgraf ohne Angabe von Gründen verweigert (Telefonat vom 22.05.2019). Die Familienpartei hat nach mehrmaligem Kontakt und Zusenden des Fragebogens durch ihre Bundesgeschäftsführerin Andrea Vollbracht mitgeteilt, dass sie diesen „aus Zeitgründen“ nicht beantworten könne (Telefonat vom 29.08.2019). Bei den Darstellungen der Organisationsstrukturen können daher keine Angaben zu den drei genannten Parteien gemacht werden. Wir danken an dieser Stelle allen Parteien, die an der Befragung teilgenommen und die vorliegende Studie unterstützt haben.

  2. 2.

    Da die Unionsparteien, AfD, FDP und Familienpartei die Antworten zu dieser Frage verweigerten, sind nur eingeschränkte Angaben und Interpretationen über die Anzahl der beteiligten Parteimitarbeiterinnen und –mitarbeiter möglich.

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Authors and Affiliations

  1. Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Freie Universität Berlin, Berlin, Deutschland

    Niklas Venema & Dennis Steffan

Authors
  1. Niklas Venema
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  2. Dennis Steffan
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Correspondence to Niklas Venema .

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  1. Nürnberg, Germany

    Christina Holtz-Bacha

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Venema, N., Steffan, D. (2020). Kleine Parteien, unprofessionelle Kampagnen? Strukturen und Strategien der Plakatwerbung im Europawahlkampf 2019. In: Holtz-Bacha, C. (eds) Europawahlkampf 2019. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-31472-9_5

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  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-31472-9_5

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