Abstract
Einmal mehr definiert dieser Beitrag den Begriff des Storytelling als das strategische Kalkül, Botschaften in Form von Stories darzustellen. Er zeigt, wie Storytelling gängige Modelle medialer Glaubwürdigkeit herausfordert, indem Stories nicht nur ob der Glaubwürdigkeit ihrer Botschaft beurteilt werden. Vielmehr werden die in ihnen handelnden Personen und ihr Handeln auch Bestandteil verhaltens- und quellenorientierter Glaubwürdigkeitsbeurteilung. Das Thema Glaubwürdigkeit von Storytelling stellt sich dabei für die einzelnen Disziplinen wie Journalismus, interner Kommunikation, PR und Marketingkommunikation unterschiedlich dar. Während es für erstere beide eher eine Grundbedingung ist (Storytelling MUSS glaubwürdig sein), hoffen PR und Marketingkommunikation auf die Glaubwürdigkeit von Stories als Tor hin zu gewünschtem Verhalten (nicht zuletzt dem Kauf). Storytelling wirkt tendenziell positiv auf Glaubwürdigkeit, wenngleich keine Garantienfür die gewünschte Glaubwürdigkeitssteigerung bestehen. Als besonders effektiv kann Storytelling in der Überzeugung von Andersmeinenden angesehen werden, da es dort nicht sofort auf Ablehnung stößt und zumindest die erste Hürde der Glaubwürdigkeit zu nehmen vermag.
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Ettl-Huber, S. (2019). Glaubwürdigkeit von Storytelling. In: Ettl-Huber, S. (eds) Storytelling in Journalismus, Organisations- und Marketingkommunikation. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-25728-6_1
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