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Messung der Markenbindung

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Handbuch Markenführung

Part of the book series: Springer Reference Wirtschaft ((SRW))

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Zusammenfassung

Kunden an ihre Marken zu binden, wird für Unternehmen immer wichtiger. Die Markenbindung kennzeichnet die Stärke der kognitiven und affektiven Bindung der Marke mit sich selbst. Durch eine solche Markenbindung schaffen es Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen im immer stärker werden Wettbewerb zu immunisieren. In dem vorliegenden Beitrag erfolgt eine theoretische Herleitung des Konstrukts Markenbindung und eine Abgrenzung von verwandten Konstrukten. Zudem werden unterschiedliche Ansätze zur Operationalisierung und Messung des Konstruktes vorgestellt.

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Notes

  1. 1.

    In der Wissenschaft haben sich viele unterschiedliche Begriffe für zwischenmenschliche Bindungsstile entwickelt: unsicher-distanziert, unsicher-verwickelt (Main 2001, S. 2) oder vermeidend, ängstlich, besitzergreifend (Hazan und Shaver 1987, S. 519) oder ängstlich-ambivalent, ängstlich-vermeidend, gleichgültig-vermeidend (Asendorpf 2007, S. 304).

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Authors and Affiliations

  1. Kemper Kommunikation GmbH, Frankfurt am Main, Deutschland

    Dominika Pesch-Gawlowski

  2. Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Oestrich-Winkel, Deutschland

    Franz-Rudolf Esch

  3. ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis und Köln, Deutschland

    Franz-Rudolf Esch

Authors
  1. Dominika Pesch-Gawlowski
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  2. Franz-Rudolf Esch
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Corresponding author

Correspondence to Dominika Pesch-Gawlowski .

Editor information

Editors and Affiliations

  1. EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, Hessen, Germany

    Franz-Rudolf Esch

Anhang 1: Operationalisierung der Konstrukte mit möglichen Skalen

Anhang 1: Operationalisierung der Konstrukte mit möglichen Skalen

Variable und Quelle

Dimension und Items in Studie

1

Persönliche Bindungssicherheit in sozialen Beziehungen

Quelle:

Grau 1999, S. 151

Vermeidung vs. Suche nach Nähe

• Ich finde es schön, mich an meinen Partner zu binden.

• Ich möchte meinem Partner gefühlsmäßig so nahe wie möglich sein.

• Ich fühle mich durch eine intensive Beziehung schnell eingeengt.

• Wenn mein Partner mir zu nahe kommt, gehe ich auf Distanz.

Angst vs. Sicherheit

• Mein Partner zögert oft, mir so nahe zu kommen wie ich es gerne hätte.

• Ich habe Angst, dass mein Partner die Beziehung zu mir abbricht.

• Mein Partner ist wichtiger für mich als ich für ihn.

• Ich bin besorgt, für meinen Partner nicht wichtig genug zu sein.

2

Allgemeine Markenbindungssicherheit

Quelle:

Paulssen und Fournier 2005, S. 219.

Bei den meisten Produkten die ich kaufe, bevorzuge ich eine bestimmte Marke.

Vermeidung vs. Suche nach Nähe in Markenbeziehungen

• Mir vertraute Marken benutze ich immer wieder gerne.

• Ich lege Wert darauf, eine Beziehung zu Marken aufzubauen.

• Ich versuche, auch eine persönliche Beziehung zu Anbietern und Mitarbeitern der Marke herzustellen (vor allem bei Dienstleistungsmarken).

• Ich finde es angenehm, intensive Beziehungen zu Marken zu haben.

Angst vs. Sicherheit

• Ich finde es schön, über einen langen Zeitraum immer wieder die gleiche Marke zu benutzen.

• Es gibt mir ein Gefühl der Sicherheit, immer wieder die gleichen Markenprodukte zu kaufen.

• Wenn ich Markenprodukte kaufe, weiß ich genau was ich bekomme.

• Es fällt mir leicht, mich auf Marken zu verlassen.

3

Ausdrucksfähigkeit der Marke

Quelle:

Carroll und Ahuvia 2006, S. 84 f.

Inneres Selbst

• Diese Marke symbolisiert die Person, die ich wirklich (innerlich) bin.

• Diese Marke spiegelt meine Persönlichkeit wieder.

• Diese Marke ist eine Erweiterung meines Selbst.

• Diese Marke zeigt mein wahres Ich.

Soziales Selbst

• Diese Marke trägt zu meinem Image bei.

• Diese Marke ergänzt eine soziale Rolle, durch meine eigene Auslegung dieser Rolle.

• Diese Marke hat eine positive Wirkung darauf, was andere über mich denken.

• Diese Marke verbessert die Sicht, die andere auf mich haben.

4

Markenbindung

Verhaltensindikatoren

Quelle:

Chaudhuri und Holbrook 2001, S. 87

Positive Markenaffinität

• Ich fühle mich gut mit dieser Marke.

• Die Marke macht mich glücklich.

Sicherheit durch die Marke

• Den Nutzen dieser Marke finde ich sehr beruhigend.

• Die Marke gibt mir eine gewisse Selbstsicherheit.

Akzeptanz negativer Eigenschaften

• Ich weiß, dass meine Marke auch negative Eigenschaften hat.

• Bei einigen wenigen Merkmalen sind die Konkurrenzmarken besser als meine Marke.

Bereitschaft zu Anstrengungen für eine Marke

• Wenn ich meine Lieblingsmarke nicht bekomme, gehe ich auch in ein anderes Geschäft, um sie dort zu kaufen.

• Für meine Lieblingsmarke gebe ich mir gerne Mühe.

Akzeptanz von Kundenbindungsmaßnahmen

• Unternehmen versuchen mit verschiedenen Aktivitäten, wie beispielsweise Kundenkarten, Newsletter, Rabattaktionen etc., Kunden zu binden.

• Wie findest Du Kundenbindungsmaßnahmen im Allgemeinen? Wie findest Du Kundenbindungsmaßnahmen im Bezug für die von Dir genannte Marke?

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Pesch-Gawlowski, D., Esch, FR. (2016). Messung der Markenbindung. In: Esch, FR. (eds) Handbuch Markenführung. Springer Reference Wirtschaft . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-13361-0_68-1

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