Zusammenfassung
Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Zielgruppe, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen. Zur Etablierung einer bekannten und imageträchtigen Marke ist der Einsatz einer wirkungsvollen Kommunikation nötig. Dabei sollte die Kommunikation sozialtechnischen Regeln folgen. Zunächst gilt es, den Kontakt zu dem Kunden herzustellen und die Aufnahme der Kommunikationsbotschaft zu sichern. Zudem müssen Emotionen vermittelt und Verständnis bei der Zielgruppe erreicht werden. Zur Sicherung des Kommunikationserfolgs ist es von hoher Bedeutung, die Marke im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern und die Werbewirkung zu kontrollieren.
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Notes
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Generell kann zwischen hohem und geringem Involvement unterschieden werden. Bei geringem Involvement ist der Konsument eher passiv und dem Angebot gegenüber gleichgültig eingestellt. Im umgekehrten Fall liegt ein hohes Involvement vor. Das anhaltende Involvement weist eine emotionale und eine kognitive Richtung auf. Bei hohem kognitiven Involvement werden Informationen aktiv aufgenommen und anschließend mit hohem Aufwand verarbeitet. Dies ist insbesondere bei Produkten mit einem hohen technischen, funktionalen oder finanziellen Kaufrisiko der Fall, wie bei digitalen Spiegelreflexkameras. Dies steht im Gegensatz zu einem hohen emotionalen Involvement, bei dem Konsumenten kaum über das Angebot reflektieren, sondern es einfach nur haben möchten. Beispiele hierfür sind sozial auffällige Produkte, wie exklusiver Schmuck oder Kleidung, die jedoch oft mit einem sozialen Kaufrisiko verbunden sind (Jeck-Schlottmann 1988, S. 33 ff.).
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Hierbei wird zwischen Präsenzsignalen und Schlüsselbildern unterschieden: Präsenzsignale, die dem Aufbau der Markenbekanntheit dienen, sind Hinweisreize für eine Marke, welche die gedankliche Präsenz in den Köpfen der Konsumenten absichern und auch losgelöst vom Markennamen auftreten können, wie der Kranich von Lufthansa oder das Michelin-Männchen. Zur Vermittlung von Positionierungsinhalten werden Schlüsselbildern eingesetzt, die den visuellen Kern der Positionierungsbotschaft darstellen. Es handelt sich um ein bildliches Grundmotiv, das über die Jahre hinweg den werblichen Auftritt einer Marke bestimmt. Schlüsselbilder werden eingesetzt, um konkrete sachliche und emotionale Eindrücke zu vermitteln (auch Esch 2006; Kroeber-Riel und Esch 2011).
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Esch, FR., Honal, A. (2018). Mit Sozialtechniken in der Kommunikation beeinflussen. In: Langner, T., Esch, FR., Bruhn, M. (eds) Handbuch Techniken der Kommunikation. Springer Reference Wirtschaft . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-04653-8_1
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