Konzeption: Eventmarketing unter sozialpsychologischer Betrachtung

Abstract

Was veranlasst uns, Erlebnisse in der Gemeinschaft zu erfahren? Welche Wirkung geht von Gruppenerlebnissen aus? Die Sozialpsychologie erforscht den Einfluss sozialer Interaktionen auf das Verhalten und Erleben von Individuen. Es gehört zum Grundverständnis der Sozialpsychologie, dass die Gruppenzugehörigkeit ein angeborenes Bedürfnis darstellt. Die Instrumente der Live‐Kommunikation ermöglichen Gruppenerlebnisse, die sich aus der direkten Teilnahme der Zielgruppen am Kommunikationsprozess ergeben. Insbesondere Erlebnisse im Rahmen von Events sind dazu geeignet, den Menschen das Gefühl von Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit zu bieten. Darüber hinaus erhält der Teilnehmer durch die Gemeinschaft eines Events die Chance zur Selbstinszenierung der eigenen Individualität und der sozialen Anerkennung. Soll dieses sozialpsychologische Potenzial des Eventmarketing genutzt und bei der Konzeption und Umsetzung von Eventmaßnahmen berücksichtigt werden, müssen die wesentlichen Prozesse, die sich innerhalb einer Gruppe abspielen, verstanden werden. Im vorliegenden Beitrag beschreiben die Autorinnen ausgewählte sozialpsychologische Faktoren und stellen diese in den Kontext des Eventmarketing. Anhand von Beispielen wird aufgezeigt, wie die Effekte der Gruppenkohäsion, sozialen Aktivierung, Deindividuation und Gruppenpolarisation Gruppenerlebnisse im Rahmen von Events beeinflussen und erklären. Die Ausführungen machen deutlich, dass sozialpsychologische Erkenntnisse dazu beitragen können, die Wirksamkeit von Live‐Maßnahmen weiter zu verbessern.