E-Service Customization — Strategien zur effizienten Individualisierung von Dienstleistungen

Zusammenfassung

Persönlich erbrachte Dienstleistungen besitzen durch die unmittelbare und damit individuelle Interaktion zwischen Dienstleistungsanbieter und Dienstleistungsnachfrager ein hohes Beziehungspotenzial als Grundlage einer dauerhaften Kundenbindung — von Pine (1998) gar als „das wichtigstes Kapital jeder Unternehmung“ bezeichnet. Ohne hier die umfangreiche Literatur zum Zusammenhang zwischen Kundeninteraktion, Kundenbeziehung und Kundenbindung zu rezensieren (Bruhn et al. 2000; Fulkerson/Shank 2000; Hermann/Johnson 1999; Hildebrand 1997; Homburg et al. 1999; Kleinaltenkamp 2000; Ludwig 2000; Stauss 2000) gilt als Anspruch an die Erstellung persönlich erbrachter Dienstleistungen, die während der Interaktion gewonnenen Informationen über den Leistungsempfänger folgegeschäftsbringend einzusetzen, indem eine Kundenbindung durch „Gebundenheit“ (Bliemel/Eggert 1998) aufgebaut wird. Im Gegensatz zur Etablierung abnehmerseitiger Wechselkosten steht dabei der Nutzen einer solchen dauerhaften Beziehung für die Kunden im Vordergrund. Diese sollen nicht entsprechend des klassischen „Create-Capture-Keep“-Prinzips an einen Anbieter gefesselt werden, sondern „freiwillig“ aufgrund eines einmaligen Nutzens einem Anbieter treu bleiben. Ziel ist die Schaffung eines „Lock-On“ der Kunden als Ausdruck „positiver“ Wechselkosten: Der Kunde bindet sich freiwillig an einen Dienstleister, da dieser durch die Interaktion soviel Wissen über ihn angesammelt hat, dass jede weitere Leistungserbringung einen höheren Grenznutzen der Transaktion schafft (dieser Aspekt wird in Abschnitt 2 noch vertiefend betrachtet).