Nachhaltigkeitsorientierte Wettbewerbsstrategien

Zusammenfassung

Nachhaltigkeitsmanagement auf Unternehmensebene wird manchmal als eine reine Frage der sozialen Verantwortung gesehen, worauf die Aktualität von Begriffen wie „corporate social responsibility“¹ oder „corporate citizenship“ (Zadek 2001) hinweist. Eine strikte Trennung zwischen einer ethisch motivierten Wertorientierung unternehmerischen Handelns und einer Wettbewerbsorientierung lässt sich im Nachhaltigkeitskontext jedoch kaum aufrecht erhalten. Zu eng sind hier die Zusammenhänge und zu fließend die Grenzen zwischen diesen zwei Handlungsgründen. Einerseits gewinnen Nachhaltigkeitsprobleme auf öffentlichen, rechtlichen oder marktlichen Wegen Wettbewerbsrelevanz für Unternehmen und setzen diese unter Handlungsdruck. Andererseits liefern Nachhaltigkeitsprobleme auch Ansatzpunkte für die Ausrichtung von Unternehmensstrategien. Auf allgemeiner Ebene lassen sich drei wettbewerbsstrategische Gründe für ein nachhaltiges Unternehmenshandeln unterscheiden: Planungssicherheit, Sicherung von Akzeptanz und Legitimität sowie Ausnützen von Differenzierungs- und Marktpotenzialen².