Zusammenfassung
Für Marken wird es zunehmend schwieriger, Interessenten und Kunden massenmedial zu erreichen. Die meisten Kanäle sind überfüllt, viele Botschaften austauschbar. Als Ausweg bietet sich eine differenzierte Ansprache über alle fünf Sinne an. Die multisensuale Vermittlung der Markenwerte kann sowohl massenmedial erfolgen als auch an den zahlreichen persönlichen Kundenkontaktpunkten, z. B. auf Messen, in Geschäften oder bei Events. Der vorliegende Beitrag beschreibt wie Markenelemente und Markensignale als kommunikative Mittler der Markenidentität zur Profilierung und Präferenzbildung genutzt werden können. Dabei wird unter anderem auf die multisensuale Ausgestaltung von Messeauftritten näher eingegangen. Daneben wird ein dreistufiger Prozess zur Implementierung multisensualer Markensignale vorgestellt.
Similar content being viewed by others
Literatur
Ackerman, J. M., Nocera, C. C., & Bargh, J. A. (2010). Incidental haptic sensations influence social judgments and decisions. Science, 328(June), 1712–1715.
Andersen, T. S., Tiippana, K., & Sams, M. (2004). Factors influencing audiovisual fission and fusion illusions. Cognitive Brain Research, 21(3), 301–308.
App, U. (2013). BMW führt neues Sound-Logo ein. http://www.wuv.de/marketing/bmw_fuehrt_neues_sound_logo_ein. Zugegriffen am 01.12.2014.
Braem, H. (2009). Die Macht der Farben – Bedeutung & Symbolik (9. Aufl.). München: LangenMüller Herbig.
Brandmeyer, K., Pirck, P., Pogoda, A., & Prill, C. (2008). Marken stark machen – Techniken der Markenführung. Weinheim: Wiley-VCH.
Deutsche Bank. (2014). Vision und Marke. https://www.deutsche-bank.de/de/content/company/Vision-und-Marke.htm. Letzte Aktualisierung vom 29.10.2014. Zugegriffen am 01.12.2014.
Different & Meta Design. (2006). 5-Sense-Branding – Multisensorische Markenführung mit der 5-Sense-Branding-Box, Unternehmensbroschüre, März 2006.
Errichiello, O., & Zschiesche, A. (2012). Markenkraft im Mittelstand – Was jeder Manager von Dr. Klitschko und dem Papst lernen kann (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.
Esch, F.-R. (2014). Strategie und Technik der Markenführung (8. Aufl.). München: Vahlen.
Esch, F.-R., Fischer, A., & Hartmann, K. (2012). Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen. In T. Tomczak, F. R. Esch, J. Kernstock & A. Herrmann (Hrsg.), Behavioral Branding – Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt (3. Aufl., S. 161–180). Wiesbaden: Gabler.
Espe, H., & Krampen, M. (1986). Eindruckswirkungen visueller Elementarformen und deren Interaktion mit Farben. In H. Espe (Hrsg.), Visuelle Kommunikation – Empirische Studien (Bd. 2, S. 72–101). Hildesheim: Georg Olms.
Heller, E. (2002). Wie Farben wirken – Farbpsychologie – Farbsymbolik – Kreative Farbgestaltung. Reinbek bei Hamburg: Sonderausgabe, Rowohlt.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management – Building, measuring, and managing brand equity (4. Aufl.). Harlow: Pearson Education.
Kilian, K. (2007a). Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation. In A. Florack, M. Scarabis & E. Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung (S. 323–356). München: Vahlen.
Kilian, K. (2007b). Von der Markenidentität zum Markenklang als Markenelement. In K. Bronner & R. Hirt (Hrsg.), Audio Branding – Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustischer Identitäten in Werbung, Medien und Gesellschaft (S. 54–69). München: Reinhard Fischer.
Kilian, K. (2008). Vertikalisierung der Markenhersteller als Basis inszenierter Markenerlebnisse. In H. Meyer (Hrsg.), Marken-Management 2008/2009 – Jahrbuch für Strategie und Praxis der Markenführung (S. 181–205). Frankfurt a. M.: Deutscher Fachverlag.
Kilian, K. (2009a). Acoustics as resonant element of multisensory brand communication. In K. Bronner & R. Hirt (Hrsg.), Audio branding. – Brands, sound and communication (S. 149–161). Baden-Baden: Nomos.
Kilian, K. (2009b). So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs. Absatzwirtschaft, 4, 42–43.
Kilian, K. (2010a). Multisensuales marketing – Marken mit allen Sinnen erlebbar machen. Transfer – Werbeforschung & Praxis, 56(4), 42–48.
Kilian, K. (2010b). The sound of success – How to keep a brand orchestra in tune with its MARKnum Opus. In K. Bronner, R. Hirt & C. Ringe (Hrsg.), Audio branding academy yearbook 2009/2010 (S. 37–56). Baden-Baden: Nomos.
Kilian, K. (2012). Markenwerte, welche Markenwerte? Markenartikel, 5, 64–66.
Kilian, (2014a). Markennamen mit Mehrwert. Markenartikel, Sonderheft „111 Jahre Markenverband“, S. 100–102.
Kilian. (2014b). Zum Begreifen nah. Verkaufen, 4, 20–22.
Kilian, K., & Hausmann, M. (2013). Sinnvolle Kundenansprache. Industrieanzeiger, 10, 16–19.
Klepper, K. (2010). Wie schmeckt Glück, wie riecht Kompetenz, wie klingt Beständigkeit? Vortrag auf dem 1. Forum für Multisensorisches Marketing am 15.09.2010 in Essen.
Krishna, A. (2010). An introduction to sensory marketing. In A. Krishna (Hrsg.), Sensory marketing – Research on the sensuality of products. New York: Routledge.
Krishna, A. (2013). Customer sense – How the 5 senses influence buying behavior. New York: Palgrave MacMillan.
Krishna, A., & Morrin, M. (2008). Does touch affect taste? – The perceptual transfer of product container haptic cues. Journal of Consumer Research, 34(April), 807–818.
Kroeber-Riel, W. (1988). Kommunikation im Zeitalter der Informationsüberlastung. Marketing ZFP, 10(3), 182–189.
Lindstrom, M. (2005). Brand sense – Build powerful brands through touch, taste, smell, sight, and sound. New York: Free Oress.
Linxweiler, R. (2001). BrandScoreCard – Ein neues Instrument erfolgreicher Markenführung. Groß-Umstadt: Sehnert.
McDaniel, C., & Baker, R. C. (1977). Convenience food packaging and the perception of product quality: What does „Hart-to-Open“ mean to consumers? Journal of Marketing, 41(4), 57–58.
Meredith, M. A., & Stein, B. E. (1986). Visual, auditory, and somatosensory convergence on cells in the superior colliculus results in multisensory integration. Journal of Neurophysiology, 56(3), 640–662.
Meyer, S. (2001). Produkthaptik – Messung, Gestaltung und Wirkung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht. Wiesbaden: DUV.
Nickel, O. (2009). Haptische Reize in der Kommunikation. In M. Bruhn, F. R. Esch & T. Langner (Hrsg.), Handbuch Kommunikation – Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsätze (S. 793–818). Wiesbaden: Gabler.
Norretranders, T. (1998). The user illusion – Cutting consciousness down to size. New York: Viking Adult.
Ostmann, B. (2010). Sternstunde. Auto Motor und Sport, 13, 158.
Rowland, B. A., Quessy, S., Standord, T. R., & Stein, B. E. (2007). Multisensory integration shortens physiological response latencies. The Journal of Neuroscience, May, 30, 5879–5884.
Scheier, C., & Held, D. (2014). Die Neuro-Logik erfolgreicher Markenkommunikation. In H. G. Häusel (Hrsg.), Neuromarketing – Erkenntnisse der Gehirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf (3. Aufl., S. 77–114). München: Haufe.
Scheier, C., Held, D., Schneider, J., & Bayas-Linke, D. (2012). Codes – Die geheime Sprache der Produkte (2. Aufl.). München: Haufe.
Schifferstein, H. N. J. (2006). The perceived importance of sensory modalities in product usage: A study of self-reports. Acta Psychologica, 121(1), 41–64.
Serviceplan & Facit. (2007). Hippness bringt keine Erfolgsgarantie. Horizont, 43, 50.
Stein, B. E., & Meredith, M. A. (1993). The merging of the senses. Cambridge: MIT Press.
Steiner, P. (2014). Sound Branding – Grundlagen der akustischen Markenführung (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.
Venn, A., & Venn-Rosky, J. (2010). Das Farbwörterbuch – Die Farbigkeit der Begriffe. München: Callwey.
Wabro, M. (2017). Zentrale Einflussfaktoren zur Gestaltung multisensualer Sinnesreize. In K, Kilian (Hrsg.), Multisensuale Markenkommunikation. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen (im Druck).
Williams, L. E., & Bargh, J. A. (2008a). Experiencing physical warmth promotes interpersonal warmth. Science, 322((Oct.)), 606–607.
Williams, L. E., & Bargh, J. A. (2008b). Keeping one’s distance – The influence of spatial distance cues on affect and evaluation. Psychological Science, 19(3), 302–308.
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2018 Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature
About this chapter
Cite this chapter
Kilian, K. (2018). Multisensualität in der Kommunikation wirkungsvoll gestalten. In: Langner, T., Esch, FR., Bruhn, M. (eds) Handbuch Techniken der Kommunikation. Springer Reference Wirtschaft . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-04653-8_9
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-04653-8_9
Published:
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-658-04652-1
Online ISBN: 978-3-658-04653-8
eBook Packages: Business and Economics (German Language)