Dynamisch-transaktionaler Ansatz

Auszug

Erkenntnisziele der Realwissenschaften sind in der Regel Probleme aus der Realität, also beschreibungs- und erklärungsbedürftige Sachverhalte. Eine Theorie soll die jeweils relevanten Merkmale dieser Sachverhalte auswählen und vollständig abbilden. Nur dann ist es möglich, präzise und treffende Aussagen über den jeweiligen Realitätsausschnitt zu formulieren. Es geht also stets um die beiden Fragen: Was ist relevant und wann ist das theoretische Modell vollständig? Im Fall der Medienwirkungsforschung wurden diese Fragen lange Zeit im Rahmen zweier konträrer ‚Paradigmen‘ unterschiedlich beantwortet: der Kommunikator- und der Rezipientenperspektive. Erstere ist insbesondere mit dem ‚Stimulus-Response‘-Ansatz (S-R), letztere mit dem ‚Uses-and-Gratification- Ansatz‘ (Ua-GA) verbunden. Der S-R-Ansatz geht vom Stimulus (bzw. dessen Urheber, dem Kommunikator) aus und fragt, unter welchen Bedingungen er beim Publikum welche Wirkungen erzielt. Die Rezipientenperspektive setzt dagegen beim Publikum an und fragt, welche Bedürfnisse der Rezipient mit Hilfe der Medienangebote befriedigen möchte, welche Angebote er dementsprechend auswählt und wie er sie interpretiert. Während also das S-R-Modell einen wirkungsmächtigen Kommunikator unterstellt, wird im publikumszentrierten Ansatz der Rezipient als aktiv und souverän gesehen.