Einleitung

Zusammenfassung

Nachhaltigkeitsaspekte haben sich zu Megatrends des 21. Jahrhunderts entwickelt, die sich nachhaltig auf Produkte und Märkte auswirken (vgl. Schaltegger 2004b; Porter & Kramer 2006). Inzwischen sind es nicht mehr nur NGOs und Politiker, die mehr Transparenz von den Unternehmen bezüglich der ökologischen und sozialen Aspekte ihrer Unternehmenstätigkeit fordern. Das Nachhaltigkeitsprofil von Unternehmen gerät auch immer mehr in den Fokus von Konsumenten (vgl. Schrader et al. 2005) und der Financial Community (vgl. Fiedler 2007). Nachhaltigkeit ist zu einem bedeutenden Erfolgsfaktor geworden, und immer mehr Unternehmen erkennen, dass sie sich für einen langfristigen Erfolg ihrer Verantwortung gegenüber Umwelt und Gesellschaft stellen und diesen Umstand transparent dokumentieren und kommunizieren müssen (vgl. BMU et al. 2007). Eine nachhaltige Unternehmensführung kann nur dann ihre positive Wirkung vollständig entfalten, wenn sie von den relevanten Stakeholdern positiv wahrgenommen wird. Denn die Gesellschaft kann nur die Verhaltensweisen bei der Bewertung von Unternehmen berücksichtigen, von denen sie Kenntnis hat (vgl. Luhmann 1990, 63). Damit die Stakeholder über das ökologische und soziale Engagement eines Unternehmens informiert sind, muss es seine nachhaltige Unternehmensführung kommunizieren. Eine zentrale Stellung bei der Lösung dieser Aufgabe nimmt dabei die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation ein (vgl. Schaltegger & Herzig 2007; Schaltegger 2004; Axmann 2008; Fiedler 2007; Roth 2007).