Beiträge der Untersuchung zum wissenschaftlichen Erkenntnisgewinn

Zusammenfassung

Die Literaturübersicht zur CRM-Forschung (siehe Kap. 2) zeigt, dass die wahrgenommene Kongruenz zwischen dem Markenprodukt und dem wohltätigen Zweck einen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung hat. Studien haben ergeben, dass die Einstellungen bei einem positiv wahrgenommenen Fit normalerweise besser sind als bei einem negativ wahrgenommenen Fit. Da auch widersprüchliche empirische Befunde vorliegen, ist eine diesbezügliche Untersuchung förderlich, um in der Wissenschaft Klarheit zu schaffen, unter welchen Bedingungen ein negativer Fit zu höheren Einstellungen führt als ein positiver Fit. Darüber hinaus spricht für eine Untersuchung des Einflusses des Fits auf die Konsumenteneinstellung, dass bislang erst wenige Studien existieren, die den Einfluss eines neutralen Fits – neben dem positiven und negativen Fit – auf das Konsumentenverhalten analysieren. In vorliegender Studie wird der neutrale Fit in die Untersuchung miteinbezogen.