Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement – das Modell im Überblick

Zusammenfassung

Aus systemtheoretischer Sicht erzeugen Unternehmen5 ihre Identität durch das Setzen einer Systemgrenze, durch die sie sich von ihrer Umwelt abheben und zu etwas von der Umwelt Unterscheidbarem werden. Die Abgrenzung von anderen Systemen geschieht zum einen über die Definition und spezifische Lösung der Aufgabe, zu deren Erfüllung sich das System konstituiert, zum anderen über die Gestaltung der Austauschbeziehungen mit der Umwelt. Denn die Umwelt ist Abnehmerin der Produkte, die bei der Aufgabenerfüllung entstehen (Output) und zugleich Lieferantin von Ressourcen (Input), die im internen Transformationsprozess zur Aufgabenerfüllung führen. Unternehmen definieren ihre Aufgabe und die Gestaltung dieser Aufgabe relativ abstrakt auf der Ebene der Unternehmenspolitik mittels Vision, Zweck, Strategie und Werten (vgl. Kapitel 2.1). Die Umsetzung dieser Politik ist auf Menschen angewiesen, die unter einem Unternehmensnamen bestimmte Produkte herstellen und vertreiben. Die Identität eines Unternehmens wird damit erst in der Umsetzung der unternehmenspolitischen Vorgaben manifest. Unternehmensidentität konstituiert sich über die Realisierung der Unternehmenspolitik in den folgenden vier Identitätsdimensionen: