Kann der Apfel von der Birne lernen? Warum Marken durch Benchmarking nicht gestärkt werden

Zusammenfassung

Benchmarking ist eine Managementmode. Moden, auch solche des Managements, nehmen einen typischen Verlauf: Zunächst wenden nur einige wenige Pioniere ein neuartiges Managementkonzept an, dann stoßen mehr und mehr Nachahmer dazu, bis eine Sättigungsgrenze erreicht ist. Absterbende Moden werden von neuen Moden abgelöst. Im vorliegenden Beitrag wird argumentiert, dass Managementmoden wesentlich auf Rhetorik gründen. Aufstieg und Fall solcher Moden werden mithilfe eines Begriff s der Arena der Managementmoden analysiert. Die Nützlichkeit von Moden wird prinzipiell anerkannt: Managementmoden erleichtern die Einführung und Konzeptualisierung neuer Lösungen für Managementprobleme. Benchmarking als Managementmode zielt darauf ab, in Unternehmensvergleichen Best Practices zu identifi zieren und auf Unternehmen zu transferieren, die von einem solchen Transfer profi tieren. Es wird gezeigt, dass Best Practices mithilfe von Benchmarking kaum zu identifi zieren und auch nur schwer von einem spezifi schen Unternehmenskontext in einen anderen zu transferieren sind. Deshalb ist der eigentliche Zweck von Benchmarking häufi g, bestimmte Abteilungen einem künstlich generierten Wettbewerbsdruck auszusetzen. Auf jeden Fall bringt Benchmarking keine innovativen Lösungen zum Vorschein, sondern eher Lösungen, welche auch andere Unternehmen verfolgen und die deshalb keine Wettbewerbsvorteile vermitteln. Um vielversprechende Lösungen im Bereich der Markentechnik zu generieren, ist es deshalb völlig Ungeeignet.