Zusammenfassung
„Allianz und Dresdner müssen sich neu erfinden“, titelte die Frankfurter Allgemeine Zeitung am 7. Mai 2001 bei der Kommentierung der Übernahme der Dresdner Bank durch den Allianz-Versicherungskonzern. Der eigentliche Kraftakt für beide Unternehmen besteht in der Umsetzung eines integrierten Allfinanzkonzerns, für den es weltweit kein wirklich vergleichbares Vorbild gibt. Die Innovation der Verbindung liegt im Bereich „Allianz/Dresdner Financial Services“. Dazu gehört der Bank- und Versicherungsbetrieb im Privatkundenbereich der Dresdner Bank einschließlich der Advance Bank, das Lebensversicherungsgeschäft der Allianz in Deutschland, die von der Allianz im Aufbau befindliche Finanzplanerorganisation und das Hypothekengeschäft. Die gedankliche Klammer um den neuen Bereich ist die Kombination von privater Altersvorsorge und Banking. Angelagert im Versicherungsbereich der Allianz sind alle Sachversicherungen für den Privatkunden — angefangen von der Haftpflicht für das Auto bis zum Hausschutz. Es entsteht, so die Vision, eine Marke, die entlang der Kundenwertschöpfungskette Finanzbedarf bündelte.1 Der Kunde und seine Bedürfnisse auf einem breiten Feld stehen dabei im Mittelpunkt und nicht isolierte Produkte wie Wertpapiere, Lebensversicherungen, Sachversicherungen oder Zahlungsverkehr.
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Literatur
Weitere Beispiele für Produkt-Service-Markierungen entlang durchgehend definierter Kundenwertschöpfungsketten gibt Dudenhöffer (1997), Dudenhöffer (1998a), Kapitel 4.
Wie vielfältig ein Produkt-Spektrum sein kann, das unter einer Dachmarke zusammengeklammert wird, beschreibt Meffert ( 2000, S. 862 ff.). So werden beim klassischen Markenartikler Henkel über 10.000 Produkte unter das Henkel-Dach gestellt.
Unter Restwertrisiko wird der bei Kaufabschluß eines Neuwagens unsichere zukünftige Wiederverkaufswert (Gebrauchtwagenpreis) verstanden.
Eine empirische Untersuchung zur Breite der Produkt-Service-Ketten der Automobilmarken in Deutschland findet sich bei Dudenhöffer (2000 a).
Vgl. etwa Schmidt (2001) zur ADAC-Pannenstatistik. Aus der Auswertung von 3,5 Millionen Autopannen, bei denen der ADAC in Deutschland im Jahr 2000 Soforthilfe leistete, ergab sich folgendes Marken-Bild: Bei Kleinwagen, Kompakt-Fahrzeugen (Golf-Klasse) und Mittelklassewagen sind Toyota, Nissan, Mitsubishi mit den wenigsten Pannen führend. Selbst Fahrzeuge der oberen Mittelklasse wie ein Audi A6, ein 5er BMW und die Mercedes E-Klasse „sind deutlich unzuverlässiger als ein Toyota Starlet… Für Gebrauchtwagenkäufer ist die Liste ( ADAC-Pannenstatistik) eine Hilfe. Demnach muß man verstärkt zu japanischen Automobilen raten“ (Schmidt, 2001 ).
Weiter Beispiele und Erläuterungen hierzu vgl. Dudenhöffer, 1998 a, Kapitel 4.
Die MLP AG wurde 1971 gegründet und hat sich auf die Allfinanz-Beratung der Kundengruppe Akademiker (Ärzte, Ingenieure, Wirtschaftswissenschaftler) konzentriert. Mit 2.200 Beratern und 390.000 Kunden erzielte die MLP AG im Jahre 2000 einen Umsatz von 816 Mio. Euro und einen Vorsteuer-Gewinn von 115 Mio. Euro.
Vgl. hierzu auch Dudenhöffer, 2001 b, S. 144 ff.
Die Wirkung der Preisdifferenzierung auf Markenwerte kann illustrativ am europäischen Automarkt dargestellt werden. So zeigen Volumenhersteller in ihrer Preisstrategie in Europa Preisunterschiede von über 30%, während Exklusivhersteller wie Mercedes-Benz, BMW und Porsche bewußt wertstabile (gleiche) Europapreise definieren. Damit setzen die Volumenhersteller in einer Internet-geprägten Gesellschaft den Value of Ownership ihrer Markenprodukte einer hohen Belastung aus (vgl. Dudenhöffer, 2001 c).
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Dudenhöffer, F. (2001). Systemmarken — Vernetzung produktnaher Angebote um Marken. In: Esch, FR. (eds) Moderne Markenführung. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-10829-0_16
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Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
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