Zusammenfassung
Die Unternehmen der Messe- und Ausstellungsbranche mit ihren vielfältigen Funktionen und Aufgaben stellen aufgrund ihrer spezifischen Merkmale eine Mischform aus Dienstleistungsbetrieben auf der einen Seite und Unternehmen des produktiven Sektors auf der anderen Seite dar. Sie bieten gleichzeitig physische und intangible Produkte an und weisen eine weitgehende Personalunion von Lieferanten und Abnehmern auf. Inhalt dieses Abschnitts ist es, die deutsche Messewirtschaft als das empirische Untersuchungsobjekt der vorliegenden Arbeit einer eingehenden Analyse zuzuführen.
„Messeveranstalter kauft Ihre Idee für Messen, die es noch gar nicht gibt. Diskretion ist Selbstverständlichkeit“
(Anzeige in m+a report, 2/1999)
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Literatur
Für eine umfassende Darstellung der historischen Entwicklung von Messen und Ausstellungen von den ersten biblischen Erwähnungen bis zur modernen Messe als globaler Akteur vgl. Maurer (1973).
Zum Wettbewerb unter den deutschen und internationalen Messeveranstaltern bemerkt bereits Blottner (1923): “Zwischen den einzelnen größeren und kleineren Messen eines Landes sowohl wie zwischen denen verschiedener Länder ist nun ein teilweise recht gehässiger Konkurrenzkampf entstanden, der sich durch Beeinflussungsversuche gegenüber amtlichen und halbamtlichen Körperschaften auszuwirken bemüht; eine Beeinflussung der kaufmännischen Welt wird vorwiegend durch die Presse versucht’ (Blottner 1923: 58).
Pümpin (1992) merkt hierzu an, “(…) daß es in einer reifen Volkswirtschaft ex definitione eine Vielzahl von reifen, stagnierenden und an althergebrachten Traditionen festhaltende Unternehmen gibt. Gerade diesem Umstand muss ein strategisches Konzept Rechnung tragen und Ansätze zur Überwindung des Reifungsprozesses zeigen” (Pümpin 1992: 16).
Zum Begriff des Hyperwettbewerbs vgl. auch die Beiträge von Craig (1996); Gimeno/Woo (1996) sowie Zohar/Morgan (1996). Bruhn (1997) umschreibt mit der Bezeichnung ‘Hyperwettbewerb’ eine Situation, “(…) in der sich Unternehmen der zunehmenden Konvergenz bislang isolierter Wettbewerbsdimensionen ausgesetzt sehen, die zu einem vielschichtigen, schnell wechselnden und aggressiven Wettbewerb zwischen den Unternehmen führt ” (Bruhn 1997: 341 ).
Die Spieltheorie spricht in diesem Zusammenhang von sog. Nullsummenspielen, bei denen der Gewinn des einen ‘Spielers’ gleich dem Verlust des anderen ‘Spielers’ ist (vgl. Davis 1999; Holler/Illing 2000 ). Im Messewesen ist der Markt weitestgehend abgedeckt. Der Marktanteil einer Messegesellschaft kann damit lediglich durch das partielle oder gesamte Abwerben einer Veranstaltung von einem anderen Standort erhöht werden. Zum einen kann dies intendiert erfolgen (z.B. durch Übernahmeversuche oder durch Einflussnahme auf die Branchenverbände seitens einer Messegesellschaft). Die Verlagerung von Ausstellern und Besuchern von einem Standort an den anderen kann aber auch nicht intendiert erfolgen (z.B. durch ein besseres Serviceangebot, ein besseres Preis-/Leistungsverhältnis oder infrastrukturelle Vorteile). Dabei spricht sich beispielsweise ein veranstaltender Wirtschaftsverband für einen Standortwechsel aus. Da das Marketingpotential der ausstellenden Unternehmen in vielen Fällen ausgeschöpft ist, werden durch diese Maßnahmen jedoch keine neuen Kunden geworben, sondern lediglich von einem Standort an einen anderen ’gelockt’.
Sowerden z.B. allein in Baden-Württemberg an vier Standorten die Messeaktivitäten ausgebaut. In Stuttgart soll bis zum Jahr 2005 in unmittelbarer Nähe zum Flughafen auf einem Planungsgebiet von rund 80 ha mit einem Investitionsaufwand von über eine Mrd. Mark ein Messegelände mit einer Bruttofläche von 110.000 qm gebaut werden. Ein eigens dafür verabschiedetes Messegesetz ermöglicht die zwangsweise Enteignung der Anrainer. In Freiburg ist die Messe aus dem innerstädtischen Bereich auf das Areal des ehemaligen Flughafens verlagert worden. Dort wurde bereits für rund 150 Mio. Mark ein Messegelände mit 13.500 qm Hallenfläche erstellt. Die Messe Karlsruhe wird 2001 für rund 200 Mio. Mark auf 23 Hektar eine neue Messe mit 50.000 qm Ausstellungsfläche errichten. In Friedrichshafen schließlich ist für Mitte 2002 die Eröffnung eines neuen, 220 Mio. Mark teuren und 52.000 qm großen Messegeländes geplant.
Selbst etablierte Messeveranstalter beginnen, sich aus dem traditionellen Messegeschäft zurückzuziehen. Prominentes Beispiel ist der britische Veranstalter Miller Freeman,eine Tochter der United News and Media der seine 80 kontinentaleuropäischen Messen für 1,14 Mrd. Mark an Reed Elsevier,die Muttergesellschaft von Reed Exhibition Companies verkauft hat, um sich verstärkt in den Bereichen E-Commerce, Informationstechnik und Internet zu engagieren (vgl. FairCon-Brief April 2000 sowie FairCon-Brief vom 31.7.2000). Ermöglicht wird dieser Verkauf durch die Tatsache, daß Miller Freeman im Unterschied zu den deutschen Messegesellschaften kein eigenes Gelände besitzt und deshalb keine infrastrukturbedingten Kosten bei einer Betriebsaufgabe entstehen.
Statement des Hauptgeschäftsführers des Hauptverbandes des Deutschen Einzelhandels, Holger Wenzel, anlässlich des Deutschen Messeforums 1999, Köln.
Selbst beim AUMA bleibt dieser Trend nicht länger unberücksichtigt: “Zu beachten ist (…), daß die höheren Ausstellerzahlen fast nur noch auf größeres Auslandsinteresse zurückzuführen sind; die Zahl der deutschen Aussteller stagniert mehr oder weniger schon seit einigen Jahren. Diese Entwicklung wird sich in den nächsten Jahren offensichtlich fortsetzen” (Kresse 2000: 1).
Diese Erkenntnis darf jedoch nicht zu der impliziten Annahme führen, daß ein Rückgang der Besucherzahlen per se als negativ von den Ausstellern empfunden wird: Die Abnahme der Besucherzahlen steht vielmehr in einem funktionalen Zusammenhang mit der Qualität der Besucher hinsichtlich ihrer Entscheidungskompetenz. Hierzu bemerkt Fuld (1995): “lt used to be that lots of people came to trade shows to socialize. No More. Now fewer people may go but those that do attend bring with them buying power. People go with an agenda” (Fuld 1995: 326). Darüber hinaus muss bei einer Betrachtung der Aussteller-Besucher-Relation berücksichtigt werden, daß in der Vergangenheit keinesfalls ein Verhältnis von Ausstellern zu Besuchern von 1:66 zu verzeichnen war wie auf den deutschen internationalen und überregionalen Messen im Jahr 1999. So lag dieses Verhältnis etwa auf der Leipziger Messe im Herbst 1921 mit 12.992 Ausstellern und 120.000 Besuchern bei 1:9, auf der Leipziger Frühjahrsmesse 1914 kamen auf 4.235 Aussteller nur rund 20.000 Besucher (vgl. Blottner 1923: 234 ).
So soll etwa die Nürnberger Spielwarenmesse vom Jahr 2000 an von sieben auf sechs Tage verkürzt werden, da sich die durchschnittliche Besuchsdauer zwischen 1996 und 1998 mehr als halbiert hat und mittlerweile nur noch 1,2 Tage beträgt (vgl. Generalanzeiger, 6. /7. 2. 1999 ).
Von diesen 101 Veranstaltungen wurden allerdings nur 87 tatsächlich realisiert, wovon zwölf als Fachmesse oder Fachausstellung mit überregionalem bis internationalem Anspruch einzustufen sind (vgl. Robertz 1999: 5)
Dies wirkt sich indirekt auch auf die Standbau-Aktivitäten der beteiligten Aussteller aus. So wollen laut einer Umfrage von Tradefairs International (vgl. TFI 3/99: 58) rund 64 Prozent der befragten Aussteller weniger Geld als früher für den Standbau ausgeben, gegenüber knapp 27 Prozent, die bereit sind, für den Standbau mehr Geld auszugeben. Somit hat eine Reduzierung der Messeaktivitäten seitens der Aussteller und Besucher zum Teil auch erhebliche Implikationen für benachbarte Wirtschaftszweige.
Untersucht wird dabei das Ausgabenverhalten von Ausstellern und Besuchern an einem bestimmten Messeplatz in einer bestimmten Periode, in der Regel ein Jahr. Auf der Basis großzahliger empirischer Erhebungen bei Ausstellern und Besuchern werden die direkten Gesamtausgaben von Ausstellern und Besuchern für Transport, Übernachtung, Verpflegung, Standbau, etc. erhoben. Darüber hinaus werden vielfach auch die indirekten Ausgaben (die sog. Sekundäreffekte) berechnet. Mit Hilfe von Input-Output-Analysen und Multiplikatoranalysen werden die von den Primarausgaben der Aussteller und Besucher ausgehenden Wirkungen auf die Produktionsumsätze und die Beschäftigten berechnet. So wurde etwa für die Messe Düsseldorf für das Jahr 1992 ein Gesamtausgabenvolumen von 1,6 Mrd. DM berechnet (vgl. Britschkat et al. 1993 ). Darüber hinaus hängen 12.600 Arbeitsplätze in Düsseldorf direkt oder indirekt von den Messeaktivitäten ab und werden Steuereinnahmen in Höhe von rund 450 Mio. Mark durch die Tätigkeit der Messe induziert. Spannagel et al. (1999) haben die gesamtwirtschaftliche Bedeutung von Messen und Ausstellungen in Deutschland untersucht und konnten für das Jahr 1997 gesamtwirtschaftliche Produktionseffekte in Höhe von rund 41 Mrd. Mark berechnen, die durch die deutsche Messe-und Ausstellungswirtschaft generiert werden. Darüber hinaus hat die Analyse der Beschäftigungseffekte ergeben, daß im Jahr 1997 die Beschäftigung von knapp 229.000 Personen direkt oder indirekt auf die Durchführung von Messen und Ausstellungen zurückzuführen war.
Für einen umfassenden Überblick über die Unterschiede zwischen Messen und Ausstellungen vgl. Mortsiefer (1986: 27); Huber (1994: 255ff.); Helmich (1998: 16ff.).
Zudem kommt Messen die wirtschaftsethische Verpflichtung zu, allen Anbietern eines bestimmten Wirtschaftszweiges die Möglichkeit zu geben, ihre Produkte auszustellen. Dieses Argument wird von den Messegesellschaften vielfach zur Begründung von Kapazitätserweiterungen gebraucht.
Die Nomenklatur legt fest, welche Warengruppen im Rahmen einer Messe ausgestellt werden können. Die Nomenklatur wird vom Veranstalter vorgegeben und soll gewährleisten, daß tatsächlich nur die Aussteller zugelassen werden, deren Angebot mit der Thematik der Messeveranstaltung korrespondiert.
Verschiedene Autoren haben das Messe-und Ausstellungswesen bereits typologisiert. So differenziert etwa Huber (1994: 17) das Gesamtmedium Messen und Ausstellungen zunächst in Fachmessen (Monofachmessen, Verbundfachmessen und Universalmessen) und Nichtfachmessen, die sich an den Bedürfnissen der Endverbraucher orientieren. Ein weiteres Kriterium zur Typologisierung von Messen kann nach der Qualität der Messe, d.h. nach der geographischen Reichweite erfolgen: regional, national, international. Tietz (1960: 151) hingegen typologisiert Messen und Ausstellungen anhand der Kriterien Struktur, Funktion und Gestaltung. Der AUMA hat unter dem Aspekt der europäischen Integration eine auf sechs Typen basierende Typologie erstellt, die auf der geographischen Präsenz der Angebots-und Nachfrageseite beruht. Meffert (1997) betont in diesem Zusammenhang, daß sich für die Messeforschung die Aufgabe stellt, “(…) auf der Grundlage vorhandener theoretischer Ansätze und Modelle eine umfassende, differenzierende Typologie des Messewesens zu entwerfen und diese empirisch abzusichern. Im Anschluss daran sind die Aktionsparameter herauszuarbeiten, die dem Marketing der Messegesellschaften und dem Messemarketing der Aussteller die Richtung weisen` (Meffert 1997: 16f.).
Trotz dieses Dienstleistungscharakters konstatieren Busche/Grave (1995), daß Messen “(…) über einen bestimmten Warencharakter [verfügen], der es den Projektverantwortlichen erlaubt, die jeweiligen Messen im Sinne einer Produktpolitik zu vermarkten” (Busche/Grave 1995: 307). Stauss (1991) differenziert Dienstleistungen in Zeitsparangebote und Zeitvertreibangebote: “Zeitsparangebote ermöglichen es dem Kunden, ”(…) bestimmte Zeitausgaben zu vermeiden und eine präferenzgerechtere Zeitaliokation vorzunehmen“ (Stauss 1991: 81). Zeitvertreibangebote hingegen werden nachgefragt, ”weil die mit ihrer Nutzung verbrachte Zeit primär nicht als Ausgabe, sondern als Nutzen empfunden wird“ (Stauss 1991: 81). Dieser Aspekt gewinnt für Messegesellschaften zunehmend an Bedeutung. Stand bis vor einigen Jahren noch der Zeitspareffekt eines Messebesuches im Vordergrund, da Messen in kurzer Zeit einen umfassenden Marktüberblick ermöglicht hatten, so hat das Internet den informationalen Aspekt weitgehend erodiert. Damit kommt dem Zeitvertreibangebot von Messen ein höherer Stellenwert zu, da neben dem Informationswert einer Veranstaltung zunehmend auch der kommunikative und eventorientierte Aspekt in den Vordergrund einer Beteiligungsentscheidung nickt.
Eine wichtige Funktion hat hierbei im deutschsprachigen Raum die Gesellschaft für die freiwillige Kontrolle von Messezahlen (FKM). In repräsentativen Fachbesucherstrukturtests werden dabei u.a. Daten über die regionale Herkunft, den vertretenen Wirtschaftszweig, die berufliche Stellung, die Entscheidungskompetenz sowie den Aufgabenbereich erhoben. Bei Privatbesucherstrukturtests werden die Besucher in Hinblick auf ihre regionale Herkunft, ihr Geschlecht, Alter und Beruf sowie Haushaltsgröße und —einkommen befragt (vgl. AUMA Handbuch Messeplatz Deutschland 1999).
Schwermann (1976) stellt hierzu fest, daß der externe Faktor ‘Aussteller’ noch eher disponibel ist als der externe Faktor ’Besucher’, der für die Messegesellschaft als anonymer Partner zur Leistungserstellung nur schwer zu greifen ist, letztlich aber entscheidend zum Erfolg (bzw. Mißerfolg) einer Messe beiträgt.
Für Földy (1992) drückt sich die Corporate Identity im Gesamtleitbild der Messegesellschaft aus und sollte “ein Spiegel der Harmonisierungen in der Unternehmenskultur sein. Sie sollte Wertesystem, Führungsstil, Innovationsverhalten, Qualitätsanspruch, Preisseriosität, Glaubwürdigkeit, Professionalität und Kontinuität umfassen (…). Corporate Identity entsteht nur durch systematisches Corporate Design” (Földy 1992: 224 und 225).
Fuchslocher/Hochheimer (2000: 109ff.) haben eine Ausstellertypologie erstellt, die sich in fünf Kategorien unterteilen lässt. Demnach sind rund 8–10 Prozent der Aussteller einer Messe als Trendsetter zu bezeichnen, gefolgt von Vertretern der internationalen und nationalen Markenindustrie (2530 Prozent), wettbewerbsorientierten Pflichtausstellern (41 Prozent), Mitläufern (20 Prozent) und Neueinsteiger (7–10 Prozent).
Fuchslocher/Hochheimer (2000: 126ff.) differenzieren in einer Besuchertypologie zwischen Markt-und Meinungsführern (15–18 Prozent), qualitativen Fachbesuchern (30–35 Prozent), wettbewerbsorientierten Pflicht-bzw. Stammbesuchern (32–37 Prozent), Mitläufern (3–5 Prozent), branchenfremden Besuchern (3–5 Prozent) sowie Neubesuchern (8–10 Prozent).
Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer über alle von der FKM per Fachbesucher-Strukturtests erhobenen Messen betrug im Jahr 1997 1,36 Tage und im Jahr 1998 1,43 Tage. Mittelfristig ist jedoch von einer eher abnehmenden Verweildauer auf Messen auszugehen.
Es lässt sich hierbei sogar die Vermutung äußern, daß die Umschlaghäufigkeit negativ mit der Qualität der Veranstaltungen an einem Standort korreliert ist, wenn lediglich mit dem Ziel der Kapazitätsauslastung Aussteller zugelassen werden, die nicht der vorgegebenen Nomenklatur entsprechen.
Rund 1.960 qm oder 5,8 Prozent der verfügbaren Nettofläche werden durchschnittlich für Sonderschauen verwendet. Unter Sonderschauen werden “Stände, Schautafeln und Vorführungen behandelt, die das Thema einer Veranstaltung umfassend oder in einzelnen Aspekten erläutern und ausstellerunabhängig sind ” (AUMA Handbuch Regional 1998: 1 ).
Messegesellschaften verwenden vielfach eine hiervon abweichende Terminologie: während die einzelnen Veranstaltungen als die ‘Produkte’ bezeichnet werden, stellt die Infrastruktur die für die Herstellung dieser Produkte notwendigen ‘Produktionsmittel’ dar.
So ist etwa der Verband der Deutschen Automobilindustrie Veranstalter der Internationalen Automobil-Ausstellung (IAA) in Frankfurt und ist der Börsenverein des Deutschen Buchhandels für die Durchführung der Frankfurter Buchmesse zuständig.
Huber (1994) erweitert diese Definition und bezeichnet mit dem Begriff der Branche die Gesamtheit aller “Messegesellschaften des In-und Auslandes und einigen Absatzmittlern sowie den Neuen Medien” (Huber 1994: 69). Dem letzten Punkt kann nicht zugestimmt werden, da es sich bei den Neuen Medien um eine von der Messewirtschaft distinkte Branche handelt.
Einen Überblick über 34 Studien zur empirischen Analyse strategischer Gruppen liefern Homburg/Sütterlin (1992).
Für einen Überblick über die theoretische Literatur über strategische Gruppen vgl. Dranove et al. 1998: 1031f.).
Ein Oberblick über empirische Untersuchungen zu marktbezogenen Mobilitätsbarrieren unter anderem in der Dienstleistungsbranche findet sich bei Homburg/Sütterlin 1992: 649.
Vgl. zur Kritik am Konzept der strategischen Gruppen auch die Beiträge von Barney/Hoskisson (1990), Cool/Schendel (1988), ThomasNenkatraman (1988), Fiegenbaum/Thomas (1990) sowie Dranove et al. (1998).
konnten etwa Howell/Frazier (1983) in ihrer empirischen Untersuchung in der Medizintechnik-branche keinen Unterschied in der unternehmerischen Performanz zwischen strategischen Gruppen feststellen, während Dees/Davies (1984) in der Farbenindustrie diesen Unterschied sehr wohl nachweisen konnten. Cool/Schendel (1987) stellten Unterschiede im Marktanteil, nicht aber in der Profitabilität fest, Fiegenbaum/Thomas (1990) konnten bei fünf von neun Erfolgsindikatoren einen Unterschied zwischen den einzelnen strategischen Gruppen nachweisen, Lewis/Thomas (1990) hingegen fanden wiederum keinerlei Zusammenhänge bei ihrer Untersuchung des britischen Einzelhandels.
Eine ähnliche Abgrenzung treffen Haedrich/Jenner (1996: 14), wenn sie die Geschäftsfeldebene im Konsumgüterbereich mit der Markenebene gleichsetzen. Auch im Messewesen wird in letzter Zeit verstärkt ein Markenimage aufgebaut (vgl. Abschnitt D.l.2.b, Brandname-Strategie).
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Nittbaur, G. (2001). Das Untersuchungsfeld Messewirtschaft. In: Wettbewerbsvorteile in der Messewirtschaft. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-09137-0_3
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