Zusammenfassung
Das Ziel jeglichen unternehmerischen Handelns besteht neben der Erreichung einer höchstmöglichen Profitabilität vor allem in der langfristigen Sicherung der Überlebensfähigkeit am Markt. Adäquate Angebotspreise und konkurrenzfähige Produktqualitäten stellen dabei lediglich Mindestanforderungen dar, die im Sinne notwendiger Bedingungen erfüllt sein müssen, damit ein Unternehmen überhaupt am Wettbewerb teilhaben kann. Auch die kontinuierliche Verbesserung der unternehmerischen Effizienz und Effektivität stellen lediglich notwendige Bedingungen überdurchschnittlicher Rentabilität und langfristiger Überlebensfähigkeit dar. Eine hinreichende Bedingung für die nachhaltige Sicherung der Überlebensfähigkeit eines Unternehmens wird hingegen erst durch die antizipative Identifikation zukünftiger Chancen und Risiken aus der Unternehmensumwelt sowie durch den proaktiven Aufbau adäquater, unternehmensinterner Leistungspotentiale ermöglicht. Damit kommt der Notwendigkeit zur Formulierung und konsequenten Implementierung einer umfassenden Wettbewerbsstrategie durch die Unternehmensführung eine zentrale Bedeutung zu.
“Building competitive advantages in a way that makes them sustainable is the very heart of the strategist’s job and the ultimate purpose of strategic management.”
(Richard Makadok 1998)
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Literatur
Simon (1988) bemerkt in Anlehnung an die Evolutionsbiologie: „Das Überlebensprinzip suggeriert, daß jedes Unternehmen größten Wert darauf legen muss, zumindest einen strategischen Wettbewerbsvorteil zu erlangen“ (Simon 1988: 465).
Der Frage nach der Dauerhaftigkeit eines einmal erreichten Wettbewerbsvorteils kommt in der theoretischen Diskussion im strategischen Management eine dominante Stellung zu. So bemerkt etwa Rühli (1994): „Die Frage, wie es trotz Wettbewerb möglich sei, daß eine Unternehmung im Vergleich zu anderen Mitanbietern derselben Branche über eine lange Zeit erfolgreicher sein könne, hat die ökonomische Theorie schon immer beschäftigt. Wie, so lautet die Frage, ist es zu erklären, daß eine Unternehmung einen nachhaltigen überdurchschnittlichen Erfolg, d.h. eine dauerhafte Rente erzielt, ohne daß der Wettbewerb diesen Vorteil ‘wegerodiert’? “ (Rühli 1994: 33 ).
Eine höhere Bedeutung haben im Rahmen des Marketing-Mix nur der persönliche Verkauf (85%) und die Direktwerbung. In Hinblick auf die Qualität der Kundenansprache rangieren die Messen hinter dem Aussendienst auf dem zweiten Platz (vgl. Scheffler et al. 1999: 10 ).
Die geschichtliche Entwicklung nach dem zweiten Weltkrieg hat dazu geführt, daß in den neuen Bundesländern nur den Messen Berlin und Leipzig der Status eines überregionalen Messeplatzes zukommt. In den alten Bundesländer konzentrieren sich die überregionalen Messestandorte auf die westlich bzw.- nord-und südwestlich gelegenen Städte. Zahlreiche mitteldeutsche Oberzentren (Göttingen, Paderborn, Kassel, etc.) haben allenfalls regionale Messeplätze aufzuweisen.
Hannover (445.915 qm), Frankfurt (290.280 qm), Köln (275.000 qm), Düsseldorf (203.925 qm), München (140.000 qm), Nürnberg (133.000 qm), Berlin (130.000 qm) und Leipzig (101.200 qm).
Essen (90.000 qm), Hamburg (64.200 qm), Stuttgart (59.500 qm), Friedrichshafen (52.000 qm), Dortmund (47.300 qm), Pirmasens (45.500 qm), Bremen (33.290 qm), Sinsheim (24.600 qm), Augsburg (24.270 qm), Offenburg (22.655 qm), Saarbrücken (22.322 qm), Karlsruhe (21.700 qm), Offenbach (17.045 qm) und Freiburg (13.500 qm).
Da zahlreiche Messen nicht in jährlichem Turnus abgehalten werden, sondern nur alle zwei bis fünf Jahre, beziehen sich Vergleichszahlen unabhängig vom Jahr der tatsächlichen Durchführung immer auf die jeweilige Vorveranstaltung.
Als Beispiele können die Hannover Messe — Weltmesse der Industrie, Automation, Innovation (Hannover, 7.500 Aussteller), die CeBIT — Weltmesse für Büroautomation, Informationstechnologie und Telekommunikation (Hannover, 6.900 Aussteller), die Anuga (Köln, 5.300 Aussteller) sowie die Tendence (Frankfurt, 5.000 Aussteller) genannt werden.
Beispiele solcher Spezialmessen sind die Interbrossa - Internationale Produktionsmittel-und Spezialmaschinen-Ausstellung für die Bürsten-und Pinselindustrie (Freiburg, 143 Aussteller) und die Inter tabac - Fachmesse für Tabakwaren und Raucherbedarf (Dortmund, 110 Aussteller).
Robertz (1999) unterscheidet die Konkurrenzbeziehungen, denen sich eine Messe ausgesetzt sieht, in die Dimensionen lntrawettbewerb und Interwettbewerb. Während sich der Intrawettbewerb auf die Konkurrenzverhältnisse innerhalb der Messebranche bezieht, beschreibt der Interwettbewerb die Konkurrenzbeziehung mit anderen, substituierenden Medienformen, wie etwa dem Internet.
Strategietheoretische Modelle, die einem konstruktivistischen Paradigma zuzuordnen sind, verfolgen das Ziel, unter Berücksichtigung bewiesener Zusammenhänge und Gesetzmäßigkeiten auf vorhandene Theorien zu rekurrieren um die als wichtig erachteten Probleme abbilden zu können. Nichtbewiesene Annahmen werden bewusst ausgeklammert: „Das Ergebnis ist ein ausgereiftes Modell zur Komplexitätsbeherrschung. Die innere Komplexität des Unternehmens wird mittels bewusst gestalteter Organisation gesteuert, die äußere Komplexität durch eine umfassende Umfeldanalyse mit nachfolgender Informationsverdichtung verringert “ (Eschenbach/Kunesch 1996: 16 ).
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Nittbaur, G. (2001). Einführung. In: Wettbewerbsvorteile in der Messewirtschaft. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-09137-0_1
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