Zusammenfassung
Die Erhebung kann sich — wie schon einleitend angedeutet wurde —, auf vorhandenes Material stützen, das durch andere Stellen und für andere Zwecke zusammengebracht worden ist. In Anlehnung an die Ausdrucksweise des Statistikers nennen wir diese Erfassungsweise Sekundärerhebung oder mittelbare Erhebung. Die Amerikaner sprechen in diesem Falle bildhaft von »desk research« und wollen damit sagen, daß eine solche Erhebung sozusagen vom Schreibtisch aus betrieben werden kann, im Gegensatz zum » field research«, bei dem sich der Marktforscher selbst aufs Markt»feld« begibt, um eigene Feststellungen zu machen. Wir nennen die eigens für Zwecke der Marktforschung durchgeführte Erfassung Primärerhebung oder unmittelbare Erhebung.
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Literatur
Vgl. Pfennig, Das Bankarchiv, Berlin 1923.
Nach Weld, The Progress of Commercial Research, Harvard Business Review 1 (1922/23) S. 175 ff.
Siehe darüber: Exportgemeinschaf ten. Berichte des Instituts für Exportforschung an der Wirtschafts-und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg. Köln und Opladen 1960.
The Technique of Marketing Research. Prepared by the Committee on Marketing Research Technique of the American Marketing Society. Herausgeberausschuß: F. C. Wheeler, L. Bader, J. G. Frederick. New York und London 1937, S. 21.
Siehe W. Sichler, Marktuntersuchung als Grundlage planmäßiger Werbung, Schwarzenberg i. E. 1936, S. 51.
R. Simmat, Market Research, London 1931. S. 40.
s. zum folgenden die einschlägigen Darstellungen bei L. O. Brown, Marketing and Distribution Research, 3. Aufl., New York 1955, 11. und 12. Kapitel, R. Ferber, Statistical Techniques in Market Research, New York 1949, Teil II und III (S. 43–254), sowie die Spezialdarstellungen von H. Kellerer, Theorie und Technik des Stichprobenverfahrens, 2. Aufl., München 1953 (mit vielen Beispielen), W. E. Deming, Some Theory of Sampling, New York — London, 4. Aufl. 1961, und Hansen-Hurwitz-Madow, Sample Survey Methods and Theory, New York 1953.
Ferber (a.a.O., S. 72) bezeichnet quota-sampling und area-sampling als Unterfälle (basic types) von stratified sampling. Quota-sampling ist für ihn Bildung der Teilgruppen nach charakteristischen, ökonomischen oder soziologischen Merkmalen unter Berücksichtigung der relativen Größe und der Heterogenität der Teilschicht innerhalb der Gesamtheit. Hier scheint eine abweichende Auffassung zu bestehen, denn was man sonst zumeist als Quota-Verfahren bezeichnet, fällt strenggenommen nicht mehr unter die systematische Zufallsauswahl.
cluster = Büschel, Haufen, Anhäufung, Gruppe. Die Übersetzung mit »Klumpen« erscheint nicht besonders glücklich.
H. Kellerer, Statistik im modernen Wirtschafts-und Sozialleben, S. 150, sieht dagegen das Flächenstichprobenverfahren als einen Spezialfall der Klumpenauswahl an, doch scheint uns dies lediglich eine Frage des Systematisierungskriteriums zu sein.
Zur gegenwärtigen Stellung der empirischen Sozialforschung in Deutschland. In: Empirische Sozialforschung. Meinungs-und Marktforschung. Methoden und Probleme. Institut zur Förderung öffentlicher Angelegenheiten e. V., Frankfurt am Main 1952, S. 37.
Zur Entwicklung der Stichprobenpraxis siehe F. F. Stephan, History of the Users of Modern Sampling Procedure. Jl. of Am. Statistical Ass. Vol. 43 (1948), No. 241.
Beobachtung und Experiment in der Sozialforschung. Praktische Sozialforschung II, Köln 1956, S. 24 f.
Siehe neben der Behandlung der Frage in den mehrfach genannten Werken von Brown, Ferber und Deming, H. Kellerer, Verzerrung eines Stichprobenplanes durch Nichtbeantwortung. Statistische Vierteljahres-Schriften (Hrsg. W. Winkler), Bd. VII, Jg. 1954, Heft 1/2, S. 7 ff., und die dort zusammengestellte Literatur. Siehe ferner L. v. Friedeburg, Zur Frage der Verweigerung bei Umfragen mit Quoten-Stichproben. In: Empirische Sozialforschung, a.a.O., S. 190 ff.
Siehe zu dieser Frage der Abgrenzung die lehrreiche Studie »Das Problem des Stichprobenverfahrens im Einzelhandel« von B. P. Kaiser (Stockholm). In: Internationales Gewerbearchiv, 6. Jg., Heft 3, September 1958.
Bei L. O. Brown werden drei Grundweisen der Marktforschung unterschieden: die »Survey Method« (man kommt zu Feststellungen durch Erfragen), die »Observational Method« (man stützt sich auf die unmittelbare Beobachtung äußerlich erkennbarer Vorgänge) und die »Experimental Method« (z. B. Beobachtungen über die Wirkung unterschiedlicher Schaufensterdekorationen auf Passanten oder über Inserate und Prospekte mit Kontrollabschnitten). Die Aufteilung der Befragung in »Factual Surveys«, »Opinion Surveys« und »Interpretative Surveys« hat L. O. Brown auch in der 3. Aufl. (1955) seines Buches »Marketing and Distribution Research« beibehalten.
Zum Beispiel bei einer umfangreichen Marktuntersuchung für ein Unternehmen der Fotoindustrie; hier wurde bei jedem der besuchten Händler ein Rollfilm gekauft und dann ein Gespräch über das Fotografieren angeknüpft.
Eine amerikanische Gesellschaft für Wäschereimaschinen verlangt von ihren Reisenden jeweils einen besonderen Bericht: »Analyse der Kunden.« Es wird vom Reisenden erwartet, daß er die Hauptabteilungen jeder Firma, die er besucht, analysiert, und zwar, wenn irgend möglich, bevor er mit ihr unterhandelt, so daß er weiß, wie der Betrieb angelegt ist, was an ihm veraltet oder abgenutzt ist, welche Art Arbeit von der Wäscherei ausgeführt wird usw. (Mitteilungen des Internationalen Rationalisierungs-Instituts, Juli 1930. S. 173.)
Siehe dazu W. Applebaum und R. F. Spears, Controlled Experimentations in Marketing Research, Journal of Marketing, Vol. XIV (1950), No. 4.
Starch, Principles of Advertising, Chicago und New York 1923, S. 139 ff.
Fraglich, ob noch als Befragung im herkömmlichen Sinn aufzufassen. Siehe dazu S. 334.
Siehe E. E. Maccoby und N. Maccoby, Das Interview: ein Werkzeug der Sozialforschung. In: Das Interview — Formen, Technik, Auswertung. Praktische Sozialforschung I, hsg. von R. König, Köln 1957, S. 37/38.
Siehe ebenda, S. 39.
Ebenda S. 40.
Siehe dazu den Beitrag »Das qualitative Interview« des Bureau of Applied Social Research, Columbia-University, in dem oben zitierten Sammelband »Das Interview«, S. 143 ff.
Siehe dazu D. Osmer, Das Gruppenexperiment des Instituts für Sozialforschung. In: Empirische Sozialforschung, hsg. vom Institut zur Förderung öffentlicher Angelegenheiten e. V., Frankfurt 1952, S. 162 ff.; G. Neubeck, Das Gruppengespräch in der Marktforschung. In: Kleiner Almanach der Marktforschung 1961, hsg. von den Emnid-Instituten, Bielefeld—München 1960, S. 37 ff.
W. J. Goode und P. K. Hatt, Die schriftliche Befragung. In: Das Interview, a.a.O., S. 165.
Näheres über diese Untersuchung bei W. Sichler, Markt-Untersuchung als Grundlage planmäßiger Werbung. Schwarzenberg i. Erzgeb. 1936.
Siehe W. J. Goode und P. K. Hatt, a.a.O., S. 115.
L. O. Brown, Marketing and Distribution Research, 3. Aufl., New York 1955, S. 219 ff., insbesondere S. 232.
W. Sichler, a.a.O., S. 50.
Frederick, Business Research and Statistics, New York 1920, S. 170.
Siehe Bericht über die 9. Emnid-Arbeitstagung für Verbrauchs-, Verkaufs-und Werbeforschung in Bad Godesberg am 28./29. Mai 1959. Manuskriptdruck der Emnid GmbH & Co., Bielefeld, Abschnitt XII, S. 11.
Siehe darüber M. Rembeck und P. Eichholz, Im Dienste der Marktforschung — Marktforschungsinstitute in Europa. Bad Wörishofen 1962.
J. Weisker, Der Interviewer und das Interview bei Repräsentativerhebungen. In: Empirische Sozialforschung, a.a.O., S. 181 ff.
Siehe: Einige Bemerkungen zur Frage: »Wie gewinnt der Betrieb das notwendige statistische Ausgangsmaterial?« In: Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftspraxis. Festschrift für Konrad Mellerowicz, hsg. von H. Schwarz und K. H. Berger. Berlin 1961. S. 218. Siehe dazu ferner H. Kellerer, Statistik im modernen Wirtschafts-und Sozialleben. Rowohlts deutsche Enzyklopädie, Hamburg 1960, S. 245.
G. A. Schmidt (Brown, Boveri & Cie. AG) vertritt in seinem Diskussionsreferat zur 9. EmnidArbeitstagung in Bad Godesberg (1959) die gleiche Auffassung. Siehe Bericht über diese Tagung, Manuskriptdruck der Emnid GmbH & Co., Bielefeld, S. XVII, 4. Siehe zu dieser Frage auch O. Angehrn, Unternehmer und betriebliche Marktforschung, Zürich u. St. Gallen 1954.
Siehe dazu R. Bergler, Zur Psychologie der Frage. Arch. f. d. ges. Psychologie, Bd. 13 (1961), Heft 1, S. 49 ff., und die dortigen Literaturhinweise.
Artikel »Bevölkerung«, in: Hwb. der Sozialwissenschaften, S. 154.
a.a.O., S. 46.
Unter der Bezeichnung »Rationalisierungc versteht z. B. die Psychoanalyse das Verstecken von gefühlsmäßig tieferliegenden Gründen, die man nicht gern zugibt, durch vorgeschobene Vernunftargumente. 95 Ebenda. S. 46.
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© 1966 Westdeutscher Verlag, Köln und Opladen
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Schäfer, E. (1966). Organisation und Verfahren der Erhebung. In: Grundlagen der Marktforschung. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-02527-6_7
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