Zusammenfassung
Gegenstand dieses Beitrags ist eine Überlegung über Einstiege in Texte vs. Textanfänge in Werbeanzeigen. In solchen multimodalen Texten, die durch eine gleichberechtigte und kooperative Koexistenz der Headline, der Sub-Headline, des Slogans, der Bilder und des Textkörpers (‚Bodycopysʻ) gekennzeichnet sind, kann folgende Frage gestellt werden: Wo beginnt ein multimodaler Text? Der Fokus liegt hier auf einer besonderen Kategorie von Anzeigen: ‚Greenwashing-Werbeanzeigenʻ, die – neben der offensichtlichen Werbebotschaft – weitere Ziele verfolgen. Das Korpus, das dieser Arbeit zugrunde liegt, besteht aus ca. 1700 französischen und deutschen Anzeigen, die zwischen 1990 und 2016 in Zeitungen oder Zeitschriften zu finden waren. Die Analysen der Anzeigen zeigen, dass der Begriff „Textanfang“ (der für lineare Texte bestimmt ist) für multimodale Texte wie Werbeanzeigen, die aus sprachlichen und bildlichen Elementen bestehen, nicht geeignet ist. Der Begriff des „Einstiegs in den (multimodalen) Text“ ist für Werbeanzeigen treffender. Im Rahmen der Werbekommunikation führt diese Arbeit aus, wie sich die Greenwashing-Werbeanzeigen durch besondere Elemente von anderen Werbeanzeigen unterscheiden, was auch besondere Einstiege in den Text mit sich bringt.
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Notes
- 1.
Gro Brundtland ist die ehemalige norwegische Ministerpräsidentin, die den Vorsitz der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung der Vereinten Nationen („Brundtland-Kommission“) hatte.
- 2.
Brundtland-Bericht, S. 51 Absatz 49 und S. 54 Absatz 1.
- 3.
1970 hatte der berühmte New Yorker Publizist Jerry Mander von „Ökopornographie“ in Bezug auf Werbeanzeigen der Atomindustrie gesprochen, da diese sich als sauber und sicher präsentierte.
- 4.
„Disinformation disseminated by an organization so as to present an environmentally responsible public image“ (Übers. d. Verf.).
- 5.
Im Französischen wird von ‚blanchiment écologiqueʻ, ‚verdissement d’imageʻ oder ‚écoblanchimentʻ gesprochen, im Deutschen ist ‚Grünfärbereiʻ die wohl treffendste Übersetzung von ‚Greenwashingʻ.
- 6.
Vgl. Stöckl (2006).
- 7.
„L’essentiel est que l’intentionnalité de la production vise un artefact conçu comme unité non illustrative, mais dialogique entre texte(s) et image(s), texte(s) et image(s) qui tout en formant en tant qu’iconotexte une unité indissoluble gardent chacun leur propre identité et autonomie“ (Nerlich 1990, S. 268).
- 8.
„L’iconotexte publicitaire peut être considéré comme une aire scripto-visuelle close, bien qu’ouverte sur l’extérieur par le biais de l’ensemble de ses éléments transtextuels. Le dispositif topographique de ses différentes unités répond à certaines règles plus ou moins établies (dispositifs topographiques prototypiques), dicte des parcours de lecture privilégiés et infléchit des rapports entre différentes unités, c’est-à-dire une grammaire scripto-visuelle […]“ (Lugrin 2006, S. 66).
- 9.
Wir sprechen dennoch von ‚Textmusterʻ. Das Textmuster und die Textsorte sind die zwei (positiven) Seiten derselben Medaille (Fix 2011, S. 71). Das ‚Textmusterʻ kann als die Gesamtheit definierender Merkmale eines Textes definiert werden. In diesem Sinne repräsentiert es die „qualitative“ Seite. Die ‚Texsorteʻ stellt ihrerseits alle Texte dar, die dasselbe ‚Musterʻ aufweisen, und kann daher als die „quantitative“ Seite betrachtet werden. Anders formuliert kann gesagt werden, dass das ‚Textmusterʻ den Rahmen darstellt, und dass die ‚Textsorteʻ aus den Texten besteht, die einen gemeinsamen Kern von Merkmalen des ‚Textmustersʻ aufweisen. So kann es keine Textsorte ohne Textmuster geben. Vgl. Vargas (2015).
- 10.
Die Übersetzungen sind von der Verfasserin.
- 11.
Man bemerke den Doppelsinn von ‚enjeuʻ und ‚Einsatzʻ: Zum einen wird das semantische Wortfeld von ‚Einsatzkräfteʻ, ‚Hilfsorganisationʻ, ‚Rettungʻ, ‚Lösung eines Problemsʻ aktiviert, zum anderen ist natürlich der bei Spielen und Wetten auf den Ausgang gesetzte Geldbetrag gemeint.
- 12.
Die syntaktische Struktur des zweiten französischen Satzes ist fehlerhaft, deshalb wurde die Übersetzung angepasst.
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- 14.
- 15.
„Au premier stade de la lecture, c’est simultanément au titre et à la photographie que va l’œil“ (Mouriquand 1997, S. 103).
- 16.
Eine Strategie, wie sie auch die deutsche Automobilindustrie perfekt beherrscht: Sie stellt sich selbst als Vorreiter beim Klimaschutz hin, um den Eindruck zu vermitteln, strengere Grenzwerte für den Spritverbrauch von Neuwagen seien unnötig. Dank dieser PR-Schimäre fiel es Angela Merkel und anderen deutschen Politikern Ende 2008 leichter, entsprechende Pläne der EU-Kommission in Brüssel zu vereiteln. In einem anderen Bereich strebte zum Beispiel EnBW danach, eine Abschaltung der Atomkraftwerke zu verhindern.
- 17.
Zu dieser Strategie vgl. Rowell (2002, S. 21).
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Vargas, É. (2021). Textanfang vs. Einstieg in den Text in Werbeanzeigen am Beispiel von Greenwashing-Werbeanzeigen. In: Daux-Combaudon, AL., Schneider, R. (eds) Textanfänge. Linguistik in Empirie und Theorie/Empirical and Theoretical Linguistics. J.B. Metzler, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-62488-3_7
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