Zusammenfassung
Unter den textsortenspezifischen stilistischen Mustern können im Falle von Marketingtexten insbesondere diejenigen am Textanfang als prägend angesehen werden. Dieser Beitrag zeigt, wie sich derartige Muster isolieren und interpretieren lassen und inwiefern sie ein Kriterium für die Textsortenbeschreibung darstellen. Ausgehend vom Begriff des stilistischen Handlungsmusters wird dabei grundsätzlich zwischen Mustern differenziert, die sich aus inhaltlichen Aspekten des Textes ergeben und solchen, die aus strukturellen Anforderungen an Texte resultieren. Auf dieser Grundlage werden sechs Mustertypen am Textanfang vorgestellt und anhand von zahlreichen Textbeispielen der Unternehmenskommunikation in Bezug auf ihre Form und Funktion analysiert. Als Untersuchungskorpus dienen Textanfänge aus dem kommunikationspolitischen Bereich Direkt Marketing, die thematisch dem Premiumsegment der Automobilhersteller zuzuordnen sind und damit dem Produktbereich der langlebigen Konsumgüter angehören.
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Notes
- 1.
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Eine Ausnahme bilden hier vor allem die rhetorischen Stilfiguren.
- 3.
Linneweh (vgl. 1984, S. 51 f.) differenziert dabei zwischen dem logischen, dem pragmatischen, dem kreativen und dem phantastischen Denkstil.
- 4.
Der Begriff ‚Paraphrase‘ soll sich darauf beziehen, dass der Bezugsausdruck und der umschriebene Ausdruck weitgehend bedeutungsgleich sind. Im Extremfall sind es nahezu identische Reformulierungen, d. h., im Falle von Verkürzungen geht es mit Ausnahme des ausgelassenen Elements/Satzgliedes um wörtliche Wiederholungen.
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Techniken wie das Umdeuten werden terminologisch mitunter anders erfasst. So spricht etwa Felder (2010) von sog. „semantischen Kämpfen“, die sich im Versuch äußern, „in einer Wissensdomäne bestimmte sprachliche Formen als Ausdruck spezifischer, interessengeleiteter und handlungsleitender Denkmuster durchzusetzen“ (Felder 2010, S. 544).
- 6.
Im Grenzbereich zwischen einfachen und komplexen Satzfragmenten sind Beispiele wie die oben genannten anzusiedeln („ein starker Partner“ oder „ein charismatischer Begleiter“), die sich nur durch die Verwendung des unbestimmten Artikels vom einfachen Satzfragment unterscheiden.
- 7.
Vgl. dazu etwa Ueding/Steinbrink (2005, S. 307 ff.).
- 8.
Mit der Bezeichnung ‚affektiv‘ wird ganz allgemein ‚Affektivität‘ als die Gesamtheit des menschlichen Gefühls- oder Gemütslebens gemeint.
- 9.
Vgl. Grice (1989).
- 10.
Vgl. Gansel und Jürgens (2009, S. 70).
- 11.
Vgl. Bruhn (2005, S. 81 ff.).
- 12.
Vgl. Lachmann (1993, S. 838 f.).
- 13.
- 14.
Zu den Kriterien ‚Äußere Form und Strukturiertheit‘ sowie ‚Sprachlicher Stil‘ als Grundlage für eine Textsortentypologie vgl. Krieg-Holz und Bülow (2016, S. 235 ff.).
- 15.
Das setzt natürlich voraus, dass der kreative Umgang mit Sprache in derartigen Fällen als intendierte Abweichung erkannt wird.
Literaturverzeichnis
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Quellenverzeichnis
Direkt Marketing-Prospekte/Produktbroschüren der Unternehmen Audi, BMW, Mercedes-Benz Daimler AG, Porsche und Volvo (2007–2012).
Bruhn, M. (2005). Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement. München: Vahlen.
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Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
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Abb. 1 Beschreibung stilistischer Handlungsmuster nach Krieg-Holz und Bülow (2016, S. 171)
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Abb. 2 Direkt Marketing-Prospekt Mercedes-Benz „E-Klasse“. Daimler AG (2008, S. 4)
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Abb. 3 Direkt Marketing-Prospekt Mercedes-Benz „GL-Klasse“. Daimler AG (2010, S. 39)
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Abb. 4 Direkt Marketing-Prospekt BMW „Innovationskraft – unser stärkster Antrieb. Marke. Technologien. Modelle“, S. 6 f.
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Krieg-Holz, U. (2021). Steht Ihnen gut. Und zur Seite. Zur Typologie stilistischer Muster am Anfang von Direkt-Marketing-Texten. In: Daux-Combaudon, AL., Schneider, R. (eds) Textanfänge. Linguistik in Empirie und Theorie/Empirical and Theoretical Linguistics. J.B. Metzler, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-62488-3_6
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Publisher Name: J.B. Metzler, Berlin, Heidelberg
Print ISBN: 978-3-662-62487-6
Online ISBN: 978-3-662-62488-3
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