Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden mit den Marketing-Kernaufgaben Kundenakquisition, Kundenbindung, Leistungsinnovation und Leistungspflege die zentralen Wachstums- und Gewinngeneratoren eines Unternehmens bzw. eines Geschäftsfeldes sowie das Management der dazu erforderlichen Kompetenzen erläutert. Mit welcher Priorität die vier Kernaufgaben erfüllt werden sollen, wird mit dem Marketing-Kernaufgabenprofil erfasst. Mit Customer Relationship, Product Leadership und Focused Market Leadership werden drei Kernaufgabenprofilen unterschieden, die die Erfolgswahrscheinlichkeit erhöhen. Abschließend wird behandelt, welche Kompetenzen (strategischer und operativer Natur) extern, das heißt via Kooperationen und Netzwerke, zu beschaffen sind.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Literaturempfehlungen zum 4. Kapitel
Assael, H. (1993): Marketing – Principles & Strategy, 2. Aufl., Boston.
Backhaus, K/Voeth, M. (2014): Industriegütermarketing, 10. Aufl., München.
Becker, J. (2019): Marketing-Konzeption – Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements, 11. Aufl., München.
Homburg, C. (2020): Marketingmanagement, Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 7. Aufl., Wiesbaden.
Kleinaltenkamp, M./Plinke, W. (Hrsg.) (2012): Geschäftsbeziehungsmanagement, Berlin u. a.
Kotler, P./Keller, L./Opresnik, M. O. (2015): Marketing-Management – Konzepte, Instrumente, Unternehmensfallstudien, 15. Aufl., London.
Müller-Stewens, G./Lechner, C. (2003): Strategisches Management – Wie strategische Initiativen zum Wandel führen, 3. Aufl., Stuttgart.
Ries, A./Trout, J. (2012): Positioning: Wie Märkte und Unternehmen in übersättigten Märkten überleben, München.
Literatur
Ambler, T. (2003): Marketing and the Bottom Line – the Marketing Metrics to Pump Up Cash Flow, 2. Aufl., London.
Ansoff, I. H. (1965). Corporate Strategy, New York City.
Barney, J. B. (1991): Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, in: Journal of Management, 17. Jg., H. 1, S. 99–120.
Belz, C. (1991): Suchfelder im Marketing, Zürich/St. Gallen.
Belz, C./Bieger, T. (2006): Customer-Value – Kundenvorteile schaffen Unternehmensvorteile, 2. Aufl., Landsberg am Lech.
Blattberg, R. C./Deighton, J. (1996): Manage Marketing by the Customer Equity Test, in: Harvard Business Review, 74. Jg., H. 4, S. 136–44.
Bruhn, M./Homburg, C. (2017) (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 9. Aufl., Wiesbaden.
Cornelsen, J. (2000): Kundenwertanalysen im Beziehungsmarketing – Theoretische Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Studie im Automobilbereich, Erlangen/Nürnberg.
Cummings, A./Oldham, G. R. (1997): Enhancing Creativity: Managing Work Contexts for the High Potential Employee, in: California Management Review, 40. Jg., H. 1, S. 22–38.
Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel, in: Marketing ZFP, 18. Jg., H. 2, S. 81–94.
Dittrich, S. (2002): Kundenbindung als Kernaufgabe im Marketing, 2. Aufl., St. Gallen.
Fink, D. H./Meyer, N. (1995): Key-Account-Management – Effiziente Kundenbearbeitung im Vertrieb von Investitionsgütern durch Einsatz der Portfolio-Technik, in: Marktforschung & Management, 39. Jg., H. 2, S. 76–80.
Finsterwalder, J. (2002): Transformation von Kundenbeziehungen – Ansätze für das Mengenkundengeschäft von Dienstleistungsunternehmen, St. Gallen.
Friese, M. (1998): Kooperation als Wettbewerbsstrategie für Dienstleistungsunternehmen, Wiesbaden.
Greenberg, J. M. (2001): Letter to the Shareholders, in: McDonald’s 2000 Annual Report, Oak Brook (IL), S. 1–4.
Geschka, H./Eggert-Kipfelstuhl, K. (1994): Innovationsbedarfserfassung, in: Tomczak, T./Reinecke, S. (Hrsg.): Marktforschung, St. Gallen, S. 116–127.
Haedrich, G./Tomczak, T./Kaetzke, P. (2003): Strategische Markenführung, 3. Aufl., Stuttgart.
Hagel, J./Singer, M. (1999): Unbundling the Corporation, in: Harvard Business Review, 77. Jg., H. 2, S. 133–141.
Helm, R./Janzer, T.M. (2000): Vertrauen aufbauen und erfolgreich kooperieren – Professionalisierung durch Institutionalisierung der Beziehung in Netzwerken, in: io Management, 69 Jg., H. 12, S. 24–31.
Herrmann, U. (1870): Historische Pädagogik. Studien zur historischen Bildungsökonomie und zur Wissenschaftsgeschichte der Pädagogik. Beiträge zur Bildungstheorie und zur Analyse pädagogischer Klassiker. Literaturberichte und Rezensionen. Weinheim, Basel.
Huldi, C./Staub, F. (1995): Cube-based Marketing, in: Direkt Marketing, 1. Jg., H. 5, S. 27–31.
Kaetzke, P./Tomczak, T. (2000): Ausschöpfen von Leistungspotenzialen – Ein Konzept zur Gestaltung existierender Leistungen, in: Thexis, 17. Jg., H. 2, S. 19–22.
Karg, M. (2001): Kundenakquisition als Kernaufgabe im Marketing, Diss., St. Gallen.
Kotler, P. (1999): Kotler on Marketing. How to Create, Win, and Dominate Markets, New York (NY).
Köhler, R. (2005): Kundenorientiertes Rechnungswesen als Voraussetzung des Kundenbindungsmanagements, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement – Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. Aufl., Wiesbaden, S. 401–434.
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009): Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München.
Kuss, A./Tomczak, T. (2007): Käuferverhalten. Eine marketingorientierte Einführung, 4. Aufl., Stuttgart.
Kutschker, M. (1994): Strategische Kooperationen als Mittel der Internationalisierung, in: Schuster, L. (Hrsg.): Die Unternehmung im internationalen Wettbewerb, Berlin, S. 121–157.
Lingens, B./Miehé, L./Gassmann, O. (2021): The ecosystem blueprint: How firms shape the design of an ecosystem according to the surrounding conditions. Long Range Planning, 54. Jg., H. 2, 102–143.
Link, J. (1995): Welche Kunden rechnen sich?, in: Absatzwirtschaft, 38. Jg., H. 10, S. 108– 110.
Lisowsky, P. U. (1968): Das Bedürfnis als absatzwirtschaftliches Problem, St. Gallen.
Miles, R. E./Snow, C. C. (1978): Organizational Strategy, Structure, and Process, New York (NY) et al.
Morschett, D. (2005): Formen von Kooperationen, Allianzen und Netzwerke, in: Zentes, J./Swoboda, B./Morschett, D. (Hrsg.): Kooperationen, Allianzen und Netzwerke, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 377–403.
Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002): Marketing, 19. Aufl., Berlin.
Olson, J./Reynolds, T. (1983): Understanding Consumers’ Cognitive Structures – Implications for Advertising Strategy, in: Percy, L./Woodside, A. (Eds.): Advertising and Consumer Psychology, Lexington (MA)/Toronto, S. 77–90.
Reinecke, S./Keller, J. (2006): Strategisches Kundenwertcontrolling, in: Reinecke, S./Tomczak, T. (Hrsg.): Handbuch Marketingcontrolling, S. 253–282.
Roosdorp, A. (1998): Coca-Cola: Leistungspflege durch agile Marktkommunikation, in: Tomczak, T./Reinecke, S. (Hrsg.): Best Practice in Marketing – Erfolgsbeispiele zu den vier Kernaufgaben im Marketing, St. Gallen/Wien, S. 241–251.
Rudolf-Sipötz, E. (2001): Kundenwert, Konzeption – Determinanten – Management, St. Gallen.
Rudolf-Sipötz, E./Tomczak, T. (2001): Kundenwert in Forschung und Praxis, Fachbericht für Marketing, 2. Aufl., St. Gallen.
Schleuning, C. (1994): Dialogmarketing. Theoretische Fundierung, Leistungsmerkmale und Gestaltungsansätze, Ettlingen.
Schögel, M. (2006): Kooperationsfähigkeiten im Marketing, Wiesbaden.
Schulz, B. (1995): Kundenpotenzialanalyse im Kundenstamm von Unternehmen, Frankfurt am Main et al.
Siebert, H. (1991): Ökonomische Analyse von Unternehmensnetzwerken, in: Staehle, W. H./Sydow, J. (Hrsg.): Managementforschung, 1. Aufl., Berlin/New York (NY), S. 291–311.
Slater, S. F./Olson, E. M./Reddy, V. K. (1997): Strategy-Based Performance Measurement, in: Business Horizons, 40. Jg., H. 4, S. 37–44.
Stauss, B. (2000): Rückgewinnungsmanagement: Verlorene Kunden als Zielgruppe, in: Bruhn, M./Stauss, B. (Hrsg.): Dienstleistungsmanagement Jahrbuch 2000, Wiesbaden, S. 449–471.
Stauss, B./Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement: Kundenbeziehungen erfolgreich managen durch Customer Care, 4. Aufl., München/Wien.
Sydow, J. (2001): Zwischenbetriebliche Kooperationen, in: Jost, P.-J. (Hrsg.): Der Transaktionskostenansatz in der Betriebswirtschaftslehre, Stuttgart, S. 241–271.
Theling, T./Loos, P. (2004): Determinanten und Formen von Unternehmenskooperationen, in: Loos, P. (Hrsg.): Working Papers of the Research Group Information Systems & Management, 18. Jg., H. 1, Mainz.
Tomczak, T./Reinecke, S. (1996): Der aufgabenorientierte Ansatz – Eine neue Perspektive für das Marketing-Management, Fachbericht für Marketing, 5. Jg., H. 1., St. Gallen.
Tomczak, T./Reinecke, S. (1999): Der aufgabenorientierte Ansatz als Basis eines marktorientierten Wertmanagements, in: Grünig, R./Pasquier, M. (Hrsg.): Strategisches Management und Marketing, Bern et al., S. 297–337.
Tomczak, T./Reinecke, S./Mühlmeier, S. (2002): Der aufgabenorientierte Ansatz – Ein Beitrag der Marketingtheorie zur Weiterentwicklung des ressourcen-orientierten Ansatzes, unveröffentlichtes Arbeitspapier, St. Gallen.
Tomczak, T./Reinecke, S./Mühlmeier, S. (2007): Erfolgreiche Kernaufgabenprofile, Empirische Studie zum aufgabenorientierten Ansatz, unveröffentlichtes Arbeitspapier, St. Gallen.
Töpfer, A. (2006): Audit von Business Excellence in der marktorientierten Unternehmensführung, in: Reinecke, S./Tomczak, T. (Hrsg.): Handbuch Marketingcontrolling, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 117–154.
Treacy, M./Wiersema, F. (1995): The Discipline of Market Leaders, Boston (MA).
Verdin, P. J./Williamson, P. J. (1994): Core Competences, Competitive Advantage and Market Analysis: Forging the Links, in: Hamel, G./Heene, A. (Hrsg.): Competence-based Competetion, Chichester, S. 77–110.
Verhage, B./Waalewijn, P./van Weele, A. J. (1981): New Product Development in Dutch Companies: The Idea Generation Stage, in: European Journal of Marketing, 15 Jg., H. 5, S. 73–85.
von Krogh, G. F./Cusumano, M. A. (2001): Das Unternehmen soll wachsen – aber nach welchem Plan, in: Harvard Business Manager, 23. Jg., H. 4, S. 88–100.
von Krogh, G. F./Roos, J. (1995): A Perspective on Knowledge, Competence and Strategy, in: Personnel Review, 24. Jg., H. 3, S. 56–76.
Williamson, Oliver E. (1985): The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting, New York (NY)/London.
Witte, E. (1973): Organisation für Innovationsentscheidungen. Das Promotoren-Modell, Göttingen.
Wrona, T./Schell, H. (2005): Globalisierungsbetroffenheit von Unternehmen und die Potenziale der Kooperation, in: Zentes, J./Swoboda, B./Morschett, D. (Hrsg.): Kooperationen, Allianzen und Netzwerke, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 323–347.
Zimmer, D. (2001): Wenn Kreativität zu Innovationen führen soll, in: Harvard Business Manager, 23. Jg., H. 1, S. 42–56.
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Rights and permissions
Copyright information
© 2023 Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert an Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature
About this chapter
Cite this chapter
Tomczak, T., Reinecke, S., Gollnhofer, J. (2023). Planung der Wachstumsstrategie und der Marketing-Kernaufgaben. In: Marketingplanung. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-34221-0_4
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-34221-0_4
Published:
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-658-34220-3
Online ISBN: 978-3-658-34221-0
eBook Packages: Business and Economics (German Language)