Zusammenfassung
Technologieentwicklung und Digitalisierung haben seit Jahren Innovations- und Entwicklungszyklen von Produkten und Lösungen verkürzt. Gleichzeitig überschneiden sich – vor dem Hintergrund von gegebenen Liefer-, Rüst- und Produktionszeiten – die Lebenszyklen von Produkten, was die Gefahr birgt, dass neue Produktgenerationen den Absatz bereits etablierter Produkte beeinträchtigen oder Kunden eine Produktgeneration überspringen, um durch die Verzögerung die aktuellere Produktgeneration erwerben zu können. Zudem wird Kommunikation mobiler und kurzzyklischer, was sowohl mit der fragmentalen Differenzierung und Netzwerkstrukturen als auch mit intensiviertem Wettbewerb durch die Globalisierung zu tun hat. Aus Sicht der Informationsökonomie verschärft dies die strukturelle, asymmetrische Informationsverteilung unter Marktakteuren, was zusätzlich durch internationale und interkulturelle Interaktionsprozesse im Industriegütermarketing verstärkt wird. Diese Entwicklungen stellen die interne und externe Unternehmenskommunikation vor neue Aufgaben, die als „Innovator‘s Dilemma“ oder als Problem von Ambidextrie beschrieben werden können. Strategische Unternehmenskommunikation im B2B-Sektor und strategisches Industriegütermarketing sind demnach gefordert, sich der Vermittlung von zyklusübergreifenden Visionen zuzuwenden sowie das Option-Management zu integrieren (Dieser Beitrag ist im Rahmen des Forschungsschwerpunkts Innovationskommunikation der Technischen Hochschule Nürnberg (www.th-nuernberg.de/innovationskommunikation) entstanden).
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Notes
- 1.
Vgl. hierzu die Berichterstattung der Fachmedien, z. B. Siemens zeigt Zukunftstechnologien für das Digital Enterprise. In: Prozesstechnik online 2019 (https://prozesstechnik.industrie.de/aktuelles-chemie/siemens-zeigt-zukunftstechnologien-fuer-das-digital-enterprise/, Zugriff: 12.01.2020).
- 2.
Backhaus und Voeth (2014, S. 31) verstehen Industriegütermarketing allgemein als das Management von Komparativen Konkurrenzvorteilen (KKV) in Transaktions- und Geschäftsbeziehungen. Ein KKV integriert sowohl Kundenvorteile als auch Anbietervorteile und geht somit weiter als das Konzept sogenannter Wettbewerbsvorteile. Wirksame KKVs müssen die Kriterien von Effektivität (für Kunden bedeutsam und wahrnehmbar) und Effizienz (für den Anbieter wirtschaftlich umsetzbar und gegenüber dem Wettbewerb verteidigungsfähig) erfüllen.
- 3.
B2B-Märkte sind im Vergleich zu B2C-Märkten transparenter, d. h. Wettbewerber und Kunden sind in den jeweiligen Branchen besser bekannt, weil sie schlicht eine geringere Anzahl umfassen (Backhaus und Voeth 2014). Digitalisierung und Globalisierung öffnen die B2B-Märkte allerdings derart, dass mehr und mehr auch branchenfremde Wettbewerber und Kunden auftreten.
- 4.
Berichte in den Wirtschaftsmedien zu Kursentwicklungen an der Börse, Beschäftigungszahlen, Kostenentwicklungen, Branchenkonjunkturen usw. haben Einfluss auf die Unsicherheitsposition zum Beispiel einer Belegschaft, um Arbeitsplatzsicherheit oder Lohnentwicklung einschätzen zu können. Ebenso verfahren Lieferanten oder Kunden, die sich mit einem Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette in eine Zusammenarbeit begeben.
- 5.
Mit Blick auf Produkte kann der Verdrängungseffekt direkt auf den Ertrag von Bestandsprodukten beobachtet werden, wenn Neuentwicklungen deren Platz einnehmen. Im Zusammenhang mit diesem Beitrag wird allerdings nur die Kommunikation in Marketing und PR betrachtet.
- 6.
Prange und Schlegelmilch (2009) untersuchten Formen aus dem Industriesektor, dem sie allerdings auch Finanzierungs- und Beratungsunternehmen hinzurechneten, die für die Industrie tätig sind.
- 7.
Der Begriff ist der Biologie entlehnt und bezeichnet dort den Ursprung einer Gründerpopulation, die aus einer an der Peripherie eines Verbreitungsgebiets abgetrennten Population hervorgeht. Vgl. https://www.spektrum.de/lexikon/biologie/peripatrische-speziation/50319.
- 8.
Prange und Schlegelmilch (2009, S. 8) sehen als Lösung Change Communications an, was aber angesichts der fehlenden Pfadabhängigkeit bzw. Pfadsicherheit als Konzept wenig geeignet erscheint.
- 9.
Vgl. als Beispiel die Gartner-Trends für 2020: Gartner Top 10 Strategic Technology Trends for 2020, https://www.gartner.com/smarterwithgartner/gartner-top-10-strategic-technology-trends-for-2020/ (Zugriff: 26.03.2020).
- 10.
Illustrierend kann hier die Verwendung des Begriffs ‚Industrie 4.0‘ angeführt werden. Der Begriff wird so verwendet, als ob konkrete Produkte, Lösungen oder Technologien, d. h. Artefakte mit diesem Begriff beschrieben werden könnten. Im deutschsprachigen Raum wird in einigen Abhandlungen ‚Industrie 4.0‘ auch entlang des Technology-Hype-Cycles verortet (vgl. Banholzer 2016).
- 11.
Ingenhoff et al. (2020, S. 3) heben hervor, dass dem extrovertierten Aspekt der Unternehmenskommunikation, dem Corporate Messaging, umfangreiche Forschungsarbeiten gewidmet sind, dass das Corporate Listening allerdings noch kaum thematisiert wurde. Mit Blick auf die betriebswirtschaftlichen Disziplinen sind Ansätze von Marktforschung oder Trend- und Kundenanalysen anzuführen, die wie oben bereits beschrieben versuchen, Signale von Marktakteuren für die eigene Strategiebildung zu nutzen. Hierzu zählen auch die Analysen von politischen, ökonomischen, gesellschaftlichen und technischen Rahmenbedingungen mit sogenannten PEST-Analysen (vgl. Backhaus und Schneider 2020, S. 260). Allerdings werden die Begrifflichkeiten auch kontrovers verwendet. Duncker und Schütte (2018, S. 6–7) beziehen Marktforschung ausschließlich auf aktuelle Situationen und sehen sie nicht als ein Tool der Prognose. Wie ebenso diskutiert löst sich die ökonomische Betrachtungsweise aber auch erst langsam von der Vorstellung bzw. Unterstellung rationaler Entscheidungen (vgl. Esposito 2007, 2010). Die Informationsökonomie versucht, hier neue Ansätze zu implementieren und zum Beispiel verhaltenspsychologische Elemente zu integrieren (vgl. Weiber 2004; Stieglitz 2017).
- 12.
In diesem Zusammenhang wird Corporate Listening so aufgefasst, dass es nicht nur als Instrument von Persuasionsstrategien verwendet wird (d. h. das Signalisieren von Zuhören als strategisches und persuasives Element), sondern intentional so ausgerichtet ist, daraus gewonnene Erkenntnisse für die eigenen Strategieentscheidungen zu nutzen (vgl. Ingenhoff et al. 2020, S. 6).
- 13.
Koppetsch (2011, S. 411) bezeichnet Experten, die auf Märkten wissensbezogene Dienstleistungen anbieten und diese gegenüber anderen konkurrierenden Wissens- und Deutungsangeboten durchzusetzen haben, als Symbolanalytiker. Basis ihres Handelns ist die Pluralität unterschiedlicher Wissenssysteme, wobei Symbolanalytiker entscheidungsrelevantes Wissen unter Bedingungen von irreduzibler Unsicherheit in Kontexten von Markt und Wettbewerb generieren müssen (vgl. Koppetsch 2011, S. 425). Beratungsunternehmen, Umfrageinstitute drängen als Quellen und Produzenten auf den Markt für Aufmerksamkeit.
- 14.
Naisbitt, John (1982). Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives. New York: Warner Books. Naisbitt war ein Autor von mehreren, die sich in dieser Zeit mit Zukunftsentwicklungen auseinandersetzten. Ausgehend von Entwicklungen einiger amerikanischer Bundesstaaten formulierte er die benannten Megatrends. Zeitgleich erschien von Marvin Cetron und Thomas O’Toole (1982) „Encounters With the Future. A Forecast of Life into the 21st Century“, die vor allem die schwedische Gesellschaft analysiert hatten.
- 15.
Wieden (2016, S. 9–10) weist darauf hin, dass es neben den in den Medien aufgegriffenen Megatrends auch leise Megatrends gebe, die von der Medienagenda nicht berücksichtigt würden. Das beruhe teils darauf, dass sie trotz des erst kurzfristigen Auftretens bereits als Standard im Bewusstsein einer Gesellschaft verankert seien.
- 16.
Wieden (2016, S. 24) setzt in seiner Abhandlung Megatrends mit den aus den Kontratieff-Zyklen bekannten technologischen Basisinnovationen gleich, was sicherlich in der reinen Orientierung an Technologien unzulässig verkürzt.
- 17.
Der neue Dachmarkenauftritt unter dem Claim „Ingenuity for Life" hat das Ziel, komplexe Ingenieursleitungen mit konkreten Beispielen in der Kommunikation greifbar zu machen. Vgl. hierzu https://new.siemens.com/de/de/unternehmen/themenfelder/ingenuity-for-life.html und https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Ingenuity-for-Life-Das-ist-die-erste-Siemens-Kampagne-im-neuen-Dachmarken-Gewand-138517 (Zugriff: 28.01.2020).
- 18.
Das Konzept von Siemens sieht die Umsetzung durch externe Kreative vor, z. B. Dokumentarfilmer, was aber eine übergreifende Vision voraussetzt, die von diesen Kreativen konkretisiert werden kann. Vgl. hierzu https://www.casestudies.biz/2013/11/18/siemens-com-answers-kundengeschichten-ohne-siemens-brille/ (Zugriff: 27.01.2020).
- 19.
Wie Langendorf und Langendorf (2011, S. 87) anmerken, ist diese Ausrichtung auch bei den Wettbewerbsunternehmen zu beobachten. Ebenso wie GE richten auch ABB und Phillips ihre Kommunikation an Umweltthemen aus.
- 20.
Bruhn (2014b, S. 640) spricht in diesem Zusammenhang nicht von Vision, sondern von einer kommunikativen Leitidee, die durchgehend Verwendung findet.
- 21.
Für die Answers-Kampagne wurde zudem ein „Bewegtbildmagazin“ im Jahr 2014 etabliert, das vor allem Menschen als „Helden des Alltags“ in den Mittelpunkt stellte. Vgl. https://printarchiv.absatzwirtschaft.de/content/communication/news/storytelling-aus-dem-newsroom;81989;0 (Zugriff: 18.01.2020).
- 22.
.
Vgl. beispielhaft die Darstellung zur Hannover Messe 2014 in Manager Magazin (https://www.manager-magazin.de/unternehmen/industrie/roboter-fuer-industrie-4-0-auf-hannover-messe-a-963636-9.html) oder in MaschinenMarkt (https://www.maschinenmarkt.vogel.de/bionisches-kaenguru-macht-bei-fes-to-grosse-spruenge-a-441964/, Zugriff auf alle: 20.01.2020).
- 23.
Vgl. hierzu: https://www.antriebstechnik.de/industrie-4-0-bei-lenze-seit-1947/ (Zugriff: 03.02.2020).
- 24.
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Banholzer, V., Siebert, M. (2021). Unternehmenskommunikation zwischen Explorations- und Exploitationsanforderungen: Vision-Communication als Mittel zur Überwindung des Ambidextrie-Dilemmas. In: Matrisciano, S., Hoffmann, E., Peters, E. (eds) Mobilität - Wirtschaft - Kommunikation. Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation, vol 33. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-32370-7_2
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