Interaktionen machen Marken – Zur Relevanz einer interaktions- und erlebnisorientierten Markenführung

Zusammenfassung

Die Digitalisierung stellt die Markenführung vor neue Herausforderungen. Einerseits durch die zunehmende Anzahl digitaler Kontaktpunkte, andererseits und insbesondere durch die neuen Möglichkeiten der Interaktion an und zwischen diesen Kontaktpunkten. Ist Markenführung heutzutage vor allem formal, inhaltlich mit einem starken Fokus auf die kommunikative „Bespielung“ von Kontaktpunkten getrieben, zeigt sich die markenspezifische Interaktion im digitalen Kontext nach wie vor vergleichsweise unterentwickelt. Ausgehend von wahrgenommenen Parametern und Herausforderungen der Markenführung im Kontext der Digitalisierung sowie der Reflexion des wahrgenommenen Status quo der Markenführung in Theorie und Praxis zielt der Beitrag darauf ab, die Bedeutung von Interaktionen für die Markenbildung und -profilierung (auch bzw. insbesondere) abseits sozialer Medien zu verdeutlichen. Darüber hinaus versucht er, aus dem Kontext der Herausforderungen etwaige Ansatzpunkte eben derer Begegnung zu skizzieren. Die Autoren sehen so bspw. die Möglichkeit, mit der Gestaltung von Interaktionen und Erlebnissen eine Signatur (im Sinne einer unverwechselbaren „Unterschrift“) der Marke etablieren zu können. Darüber hinaus sehen sie die Aktualisierung des Markenverständnisses im Sinne der Aufnahme bzw. Stärkung einer Co-Creation-Perspektive sowie einer damit einhergehenden Fokussierung von „Jobs-to-be-Done“ als Schlüssel einer nachhaltig erfolgreichen Markenführung in kollaborativen Wertschöpfungsstrukturen. Die Aktualisierung des Markenverständnisses führt zu Anforderungen an die operative Markenführung, regt jedoch in verschiedener Hinsicht auch eine Reflexion und Neuinterpretation der identitätsorientierten Markenführung an.