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Digitale Desintegration? Warum das Konzept der Integrierten Kommunikation (noch) keine Antwort auf Fragen der digitalen Markenführung liefert

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Marke und digitale Medien

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Zusammenfassung

Lars Rademacher widmet sich in seinem Artikel dem Einfluss der medialen Digitalisierung auf das Konzept der Integrierten Kommunikation. Im Zuge dieser Auseinandersetzung mit diesem für PR und Marketing folgenreichen Konzept markiert er die Unterschiede eines (scheinbar) geteilten Kommunikationsverständnisses im deutschen und angelsächsischen Sprachraum. Er beschließt seine Bestandsaufnahme mit einem Plädoyer für fließende Übergänge und Netzwerkstrukturen sowie Kommunikation über Organisationsgrenzen hinweg, um Interaktionsstrukturen jenseits klassischer Grenzziehungen sichtbar zu machen.

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Notes

  1. 1.

    Es gibt zu diesem Zeitpunkt in Europa keine vergleichbar stringente Theoretisierung der Integrierten Kommunikation wie in der deutschsprachigen Literatur.

  2. 2.

    Laut Bruhn (2003, S. 193) existieren in integrierten Kampagnen Leitinstrumente, etwa TV-Werbung bei einem Konsumgut wie z. B. einem Auto, an die sich so genannte Kristallisationsinstrumente – im Falle eines Pkws z. B. Pressearbeit, Events etc. – anschließen. Das Leitinstrument dient dazu, die Aufmerksamkeit zu gewinnen und die Marke bekannt zu machen, das Kristallisationsinstrument dient dazu, bestimmte Aussagen, Bewertungen oder Emotionen mit dem Produkt zu verknüpfen. Doch was Leit- und was Kristallisationsinstrument ist, wird nicht vorab festgelegt, sondern entscheidet sich anhand des Produktes und der anzusprechenden Zielgruppen. Ist TV-Werbung beispielsweise beim Automobil als Leitinstrument geeignet, ist dies für bei einer Industrieanlage eher die Messeteilnahme oder die Fachpressearbeit.

  3. 3.

    Esch bezieht sich sogar ganz explizit nur auf Werbung.

  4. 4.

    Das gilt übrigens auch für die Kommunikationswissenschaften: Im 2013 erschienenen Sammelband UnVergessene Diskurse. 20 Jahre PR- und Organisationskommunikationsforschung wird der Beitrag über Integrierte Kommunikation (Rademacher 2013) auch in das Kap. „Praxis-Diskurse“ einsortiert.

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  1. Hochschule Darmstadt, Darmstadt, Deutschland

    Lars Rademacher

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  1. Lars Rademacher
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Editors and Affiliations

  1. Berlin, Germany

    Stefanie Dänzler

  2. Hochschule Rhein-Waal, Kamp-Lintfort, Germany

    Thomas Heun

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Rademacher, L. (2020). Digitale Desintegration? Warum das Konzept der Integrierten Kommunikation (noch) keine Antwort auf Fragen der digitalen Markenführung liefert. In: Dänzler, S., Heun, T. (eds) Marke und digitale Medien. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-27908-0_4

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