Zusammenfassung
In der aktuellen Mediatisierungsdiskussion werden Aspekte der kulturell geprägten Herstellung, d. h. der Entwicklungsprozesse von Medientechnologien durch Unternehmen bislang vernachlässigt. Am Beispiel der Entwicklung, Implementierung und fortlaufenden Modifizierung einer Fitness-Online-Plattform gibt der Text einen Einblick in die Komplexität solcher gegenwärtigen Medienentwicklungsprozesse. Als Grundlage dieser Komplexität wird eine auf Dauer gestellte Unabgeschlossenheit solcher digitaler Medien identifiziert. Diese Unabgeschlossenheit ergibt sich aus einer Verflechtung der permanenten Beobachtung und Auswertung des Verhaltens der Plattform–Nutzer, der daraus hervorgehenden Wahrnehmung ständiger medientechnologischer Anpassungs- und Veränderungsbedarfe und den fortwährenden technologischen Modifizierungen, die im bereits laufenden Betrieb erfolgen. Vor diesem Hintergrund wird im Beitrag für eine Abkehr von der Vorstellung plädiert, dass es sich bei digitalen Medien des Alltags um stabile bzw. gegebene Artefakte handelte. Eine zeitgemäße Mediatisierungsforschung erfordert vielmehr, die auf Dauer gestellten Rückkopplungsschleifen zwischen Entwicklung und Aneignung in den Blick zu nehmen.
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Notes
- 1.
Die folgende Falldarstellung basiert auf Ergebnissen einer Organisationsethnographie, die im Teilprojekt „Mediatisierung als Geschäftsmodell“ des DFG-geförderten Schwerpunktprogramms „Mediatisierte Welten“ durchgeführt wurde.
- 2.
Die voranschreitende Entwicklung und Ausbreitung von Medien, also die quantitative Dimension von Mediatisierung, ist durchzogen von folgenreichen „pushes“ bzw. Sprüngen (Hepp 2011a), wobei die Digitalisierung von Informations-, Kommunikations- und Verarbeitungsprozessen als Auslöser des jüngsten „Mediatisierungsschubs“ (Hepp und Krotz 2012, S. 10; vgl. Hepp/Berg/Roitsch 2012, S. 231 ff.) verstanden wird.
- 3.
Die Medienlogik-These ist nach ihrer Veröffentlichung unterschiedlich rezipiert und theoretisch (re-)interpretiert worden, auch von Altheide und Snow selbst (vgl. 1979, 1991). Sie erstreckt sich sowohl auf den Strang der mediengerechten (Selbst-)Inszenierung bzw. Formatierung von Ereignissen (vgl. Pfadenhauer/Grenz 2011) als auch auf die umfassender angelegte These, dass das, was Menschen überhaupt von der Welt wissen bzw. was Gewissheit erlangt, massenmedial vermittelt ist. Überdies bildete sich eine Debatte zur Frage einer medialen (Deutungs-)Macht heraus (vgl. Couldry 2003; Silverstone 2005, S. 190 ff.; Hjarvard 2008, S. 128), wobei Formate und etwaige Gesetzmäßigkeiten als den Medien inhärente Faktoren verstanden wurden (vgl. kritisch zu diesem Verständnis Oaks 1992).
- 4.
Eine Ausnahme bildet Hjarvard (2004), der nachzeichnet, wie sich das (kindliche und jugendliche) Spiel mit den Bausteinen durch geplante und ungeplante Kombinationen des Spielzeugs Lego mit Medienprodukten verändert hat. Für eine mediatisierungssensible Forschung gleichermaßen aufschlussreich sind hierbei Einsichten aus den ‚Science and Technology Studies’, der Technikgenese- und Innovationsforschung (vgl. Kap. 6).
- 5.
Die folgenden Darstellungen finden sich ausführlicher in Pfadenhauer/Grenz (2012a).
- 6.
In der betriebswirtschaftlichen Literatur findet sich eine mittlerweile nahezu unüberschaubare Zahl an Definitionen dazu, was unter einem Geschäftsmodell zu verstehen ist. Eine ‚griffige’ und gleichermaßen instruktive Beschreibung bietet Chesbrough (2006, S. 108), der unter einem Geschäftsmodell die Verbindung eines Konzeptes der Werterstellungsprozesse für Kunden („value creation“) und der Einnahmeströme für das Unternehmen („value capture“) versteht. Ein sehr ähnliches Verständnis führt Deinlein (2003, S. 42 f.) ins Feld, wenn er für (internetbasierte) Geschäftsmodelle danach befragt: a) welcher Wert, d. h. welche Leistung in Form eines Produkts oder Services angeboten werden soll, und b) wie Profit für das Unternehmen entsteht.
- 7.
Vgl. zum Konzept der Social Worlds, für deren Bestehen und Fortbestehen bestimmte ‚Kernaktivitäten’ konstitutiv sind: Strauss (1978).
- 8.
Bereits entstehungsgeschichtlich kann die Plattform also als ökonomisch relevante Reaktion auf einen weiteren „Wissenswandel“ verstanden werden, der sich als eine Pluralisierung anerkannten (bereichsspezifischen) Wissens erweist: Dieser Pluralisierungsprozess ist dadurch gekennzeichnet, dass kodifiziertes Expertenwissen im Hinblick auf Glaubwürdigkeit und Akzeptanz nicht mehr als unumstritten gelten kann und an Verlässlichkeit verliert (vgl. Pfadenhauer 2006; Schützeichel 2007), während erfahrungsgestütztes Wissen – in erheblichem Maße infolge der durch die informations- und kommunikationstechnologisch ausgeweiteten Möglichkeiten des ‚Mitredens’ – aufgewertet wird (siehe Kap. 7).
- 9.
Bislang finden sich keine empirischen Hinweise darauf, dass diese strukturelle Erweiterung der Kernaktivität in Richtung einer solchen auf Dauer gestellten Selbstaufmerksamkeit bzw. (Selbst-)Reflexion (vgl. Giddens 1995, S. 54) von den ‚Machern’ ausdrücklich angestrebt wird.
- 10.
Dies deckt sich im Wesentlichen mit den klassischen Einsichten der Innovationsforschung dazu, wie technische Artefakte geplant und mit Blick auf konkrete Eigenschaften entwickelt werden, insofern ‚Feststellungsprozessen’ neben jeweils etablierten Konstrukteursstilen spezifische Erwartungen über die zukünftige Nutzung bzw. konkrete Nutzergruppen zugrunde liegen (vgl. Pinch/Bijker 1984).
- 11.
Während hierbei Aneignung als Prozess der „kulturellen Lokalisierung“ aufgefasst wird, betont Hjarvard (2013), dass der Einzug neuer Medien in etablierten Handlungsfeldern nicht selten zu einer Überlappung institutionalisierter Regeln führt (wenn etwa Familien-Kommunikation mittels Facebook in schulische Kontexte ‚eindringt’). Neue Medien in alten Handlungsfeldern implizierten verstrickte und nicht selten konfligierende Regelsätze, die wiederum in einem regelrechten ‚Neujustierungsdruck’ darauf mündeten, was je erlaubt ist und was nicht („negotiation“).
- 12.
Dies sollte allerdings nicht den Eindruck erwecken, dass die Erzeuger als wie auch immer gearteter ‚Kollektivakteur’ agieren. Vielmehr sind die Beteiligten ihrerseits in einen (durchaus konfliktbehafteten) Aushandlungs- bzw. Entscheidungsprozess darüber verwickelt, welche alltäglichen Probleme des Fitnesshandelns durch welche Funktionen und Funktionsketten des programmierten (Online-)Werkzeuges ‚gelöst’ werden sollen (vgl. Kap. 4).
- 13.
Dabei nutzen Konzepter sogenannte „Wireframe“-Modelle, d. h. auf wesentliche Merkmale und Verlaufsmuster reduzierte Website-Versionen.
- 14.
Zur ausführlicheren Unterscheidung von Mit-Gestaltung, Mit-Wirken und Mit-Arbeiten vgl. Pfadenhauer/Grenz (2012b, S. 24 ff).
- 15.
Die Einbeziehung produktiver Akte seitens Kunden in Wertschöpfungsmodelle wird in betriebswirtschaftlichen Arbeiten im Bereich der unternehmensübergreifenden Wertschöpfung als „Kundenintegration“ verhandelt (vgl. zu einem Überblick Grenz/Pfadenhauer 2012).
- 16.
Vgl. auch die Ergebnisse das Teilprojektes „Numerische Inklusion“ im Schwerpunktprogramm „Mediatisierte Welten“: http://www.mediatisiertewelten.de/projekte/1-foerderphase-2010–2012/numerische-inklusion/ (Zugriff: 20.01.2013).
- 17.
Zur ökonomischen Relevanz der Datenspuren von Nutzern am Fallbeispiel einer Online-Serienplattform vgl. Pfadenhauer/Grenz (2012a).
- 18.
Vgl. zur Ursprungsidee und den Leitlinien www.agilemanifesto.org.
- 19.
Damit liegt übrigens eine Parallele zu Geschäftsmodellen der Anbieter von Online-Computerspielen auf der Hand, die einen unabgeschlossenen Modifikations-Prozess vorsehen. Diese Parallele soll zwar hier nicht vertieft werden, aber es ist immerhin zu vermuten, dass sich damit womöglich eine Institutionalisierung dieser Erneuerungs-Praxis andeutet (vgl. van Loon 2010).
- 20.
So könnte man auch sagen, dass die Plattform als digitaler Dienst ihrerseits einen Aufforderungscharakter für die Macher dieser selbst impliziert.
- 21.
Auf das ‚wechselseitige Hochrüsten’, d. h. die gegenseitige Bedingtheit kommerziell intendierter Nutzerintegration, technisch-kommerziell verschränkter Entwicklungstätigkeiten (Rückkopplungen) und alltäglicher Nutzungs- und Umnutzungsweisen durch Konsumenten (Aneignungen) zielt das gegenwärtig laufende Folgeprojekt „Mediatisierung als Geschäftsmodell 2“ am Lehrstuhl für Soziologie des Wissens (Projektleitung: Prof. Dr. Michaela Pfadenhauer) im Rahmen des DFG geförderten Schwerpunktprogramms „Mediatisierte Welten“. Für nähere Informationen vgl. www.pfadenhauer-soziologie.de oder www.mediatisiertewelten.de.
- 22.
So verwundert es auch nicht, dass die agilen Methoden, die sich in verschiedene Branchen hinein ausgebreitet haben, ursprünglich als eine Reaktion der Entwicklungsbranche auf die „anhaltende Softwarekrise“ entstanden sind. Und es ist durchaus nachvollziehbar, wenn damit gar von einem „practice turn“ im Bereich der Entwicklungstätigkeiten die Rede ist (Schmidt 2012, S. 157).
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Grenz, T. (2014). Digitale Medien und ihre Macher: Mediatisierung als dynamischer Wechselwirkungsprozess. In: Grenz, T., Möll, G. (eds) Unter Mediatisierungsdruck. Medien • Kultur • Kommunikation. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-03664-5_2
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