Zusammenfassung
Die Automobilbranche insgesamt, also nicht nur die Hersteller, sondern auch Zulieferer und nachgeordneten Betriebe/Dienstleister mit eingeschlossen, war und ist zweifellos der wichtigste Industriezweig und Arbeitgeber Deutschlands (Tilly 2008).
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Notes
- 1.
Vgl. Barthes 1964; Ross 1972; Belk 1988,2004; Gartman 2004; Mellström 2004; Urry 2004; Schulz 2006.
- 2.
Vgl. Canzler 2000; Brandon 2002; Carrabine/Longhurst 2002; Featherstone 2004; Bull 2004; Jensen 2006.
- 3.
Vgl. Holt 2004; Thompson 2004; Schroeder/Salzer-Mörling 2005; Schroeder 2008; Halley et al. 2008; Heun 2009.
- 4.
Dieser Beitrag stützt sich materialiter auf die Dissertation "Markenhistorie aus diskursanalytischer Sicht - Implikationen für die Markenpositionierong“ von Michael Friedemann. eingereicht und abgeschlossen an der earl von Ossietzky-Universität Oldenburg.
- 5.
Lüders/Meuser lehnen sich in ihren Ausführungen zu diesem Konzept an die Phänomenologie nach Schütz an. Sie verstehen Deutungsmuster als Interpretationsschemata, durch die sich die Wahrnehmung der sozialen Wirklichkeit vollzieht. Diese Schemata sind aber keine individuellen, sondern vielmehr kollektive Typisierungen. Darüber hinaus wirken Deutungsmuster handlungsgenerierend. Sie besitzen normative Geltungskraft und besitzen unterschiedliche gesellschaftliche Reichweiten.
- 6.
Als Quellen wurden hier „Auto, Motor und Sport“ (AMS, http://www.auto-motor-und-sport.de/) und „Gute Fahrt“ (http://www.gute-fahrt.de/) ausgewählt.
- 7.
Vgl. Desmet et al. 2000:111; Sheller 2004; Algesheimer et al. 2005: 20; Diez 2006:45.
- 8.
Als Quellen wurden hier „Auto, Motor und Sport“ (AMS, http://www.auto-motor-und-sport.de/) und „Gute Fahrt“ (http://www.gute-fahrt.de/) sowie die beiden Internetforen DoppelWOBber.de und GolfV.de ausgewählt.
- 9.
Leserbrief (Reichrath) „Für und wider Kleinkraftwerke.“ (Gute Fahrt 10/1976: 6)
- 10.
Leserbrief (Hörner), Gute Fahrt 11/1974, zum Thema Golf vs. Käfer.
- 11.
Leserbrief (junge) „Der Beste der Golf-Klasse“ (Gute Fahrt 12/1980: 8).
- 12.
Leserbrief (Dünner), Gute Fahrt 11/1974, zum Thema Golf vs. Käfer.
- 13.
Aussage in Tread/Beitrag (5): DoppelWOBber.de – „Diskussion – Beerbt der Polo den Golf? Ist die Generation Golf tot?“ aus 2004.
- 14.
Leserbrief „Und ewig grüßt das Golfgetier“ (AMS 17/2003: 106).
- 15.
Aussage in Tread/Beitrag (20), GolfV.de, „Welchen Wagen soll ich nehmen?“ aus 2005.
- 16.
Aussage in Tread/Beitrag (8), DoppelWOBber.de, „Erste Erfahrungen“ aus 2004.
- 17.
Die VW Golf/-Debatte in der BRD wurde als „Chronik emotionalisierter Vernunft“ bezeichnet, weil die Untersuchung gezeigt hatte, daß Emotionalität allein nicht hinreichend war, sondern als notwendigen Faktor vernunftorientierte Sachlichkeit erforderte. Als Beispiel dafür kann die Einführung des VW GolfI GTD herangezogen werden: ein als vordergründig wirtschaftlich angebotenes und gedeutetes Diesel-Fahrzeug in der Verpackung des emotionalisierenden VW Golf I GTI.
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Auf Grundlage der empirisch rekonstruierten Diskurse zum VW Golf V erfolgte die Konstruktion des entsprechenden Diskursfeldes. Untersuchungsobjektübergreifend läßt sich das VW Golf VDiskursfeld in der BRD als „Chronik einer Pluralität von Moderne und Tradition“ bezeichnen. Über sechs Jahre hinweg stritten zwei Diskurse über den VW Golf V, einerseits im Rahmen einer kritisch-retrospektiven Reflexion als bewährtes emotiv-vernunftorientiertes Fahrzeug, andererseits im Sinne einer zukunftsgerichteten Sichtweise als technisch innovatives und dynamisches Objekt. Diese zwei Diskurse, die das Diskursfeld des VW Golf V aufbauten, unterlagen insgesamt den folgenden elf Deutungsmustern: Vernunft, Gebrauchsnutzen, Understatement, Überlegenheit, Beständigkeit, Innovativität, Individualisierung, Leidenschaft, Dynamik, Skepsis und Abneigung.
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Ein Beispiel ist folgende Aussage: „Man kann dem Volkswagenwerk zu den neuen GTI-Modellen nur gratulieren. Namentlich der Golf tritt nicht mit reißerischer Optik, sondern vielmehr in gefälliger Funktionalität auf. Ganz im Gegensatz zu seinen unmittelbaren Markt-Konkurrenten“ (Leserbrief Reichrath: „Für und wider Kleinkraftwerke.“, in: Gute Fahrt 10/1976: 6).
- 20.
Der vemunftorientierte Sachlichkeits-Diskurs bestand aus fünf Deutungsmustern, die ihn strukturierten. Dis zugehörigen Deutungsmuster wurden als Vernunft, Gebrauchsnutzen, Überlegenheit, Understatement und IntuJfl4Hvitiit bezeichnet. Dieser Diskurs handelte vom VW Golf I als rationales, vernunftorientiertes, nicht po1arisierendes Fa1uzeug, das als technisch überlegen angesehen wurde und über einen hohen wahrgenommenen Gebrauchsnutzen verfügte. Sämtliche Deutungsmuster dieses Diskurses standen stets in einem engen Zusammenhang mit dem Deutungsmuster Vernunft.
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Der Emotionalitätsdiskurs wurde aus vier Deutungsmustern aufgebaut, die ihn strukturierten. Die zugehörigen Deutungsmuster wurden als Leidenschaft, Individualisierung, Skepsis und Beständigkeit bezeichnet. Dieser Diskurs handelte vom VW Golf I als emotiona1isierendem Fahrzeug, das die nach der Krise wieder langsam aufkommenden Individualisierungswünsche im Rahmen der Nachfragerdifferenzierung bedienen konnte, dabei aber auch Bewährtes, Vertrautheit und Konstanz in einer Zeit des Wandels und der Veränderung anbot.
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Dieser kritisch fortgesetzte emotiv-vemunftorientierte Diskurs wurde aus acht Deutungsmustem aufgebaut, die ihn strukturierten. Die zugehörigen Deutungsmuster wurden als Skepsis, Abneigung, Beständigkeit, Vernunft, Gebrauchsnutzen, Understatement, Leidenschaft und Individualisierung bezeichnet. Dieser Diskurs war stark geprägt durch die Markenverwender. Er handelte vom VW Golf Valsbewährtes emotiv-vemunft-orientiertes Fahrzeug. Sämtliche Deutungsmuster dieses Diskurses standen stets in einem engen Zusammenhang mit dem Deutungsmuster "Beständigkeit“, welches von zentraler Bedeutung für diesen Diskurs war. Auffällig an diesem Diskurs ist ferner, daß er die VW Golf I-Markenkultur fortführte, indem er sich durch bereits aus der VW Golf I-Debatte bekannte Diskurs.tränge strukturierte. Neben dieser retrospektiven Sichtweise war die kritische Reflexion von Bedeutungsinhalten durch die Kunden innerhalb dieses Diskurses besonders ausgeprägt. Disse wies auf einen überlegten Konsum der VW Golf V-Kunden hin. So gab es auf der einen Seite eine retrospektiv geprägte Diskussion.. die vornehmlich die vernunftorientierten Aspekte der Marke VW Golf hervorhob. Auf der anderen Seite gab e. eine retrospektiv geprägte Diskussion, die hauptsächlich die emotiv-orientierren Aspekte der Marke VW Golf thematisierte und darüber hinaus vemunftorientierte Aspekte kritisch reflektierte. Aufgrund der engen Verbundenheit beider Diskursstränge mit dem Deutungsmuster Beständigkeit kann nicht von zwei unterschiedlichen Diskursen gesprochen werden, wie es im VW Golf I-Diskursfeld der Fall war. Vielmehr handelte es sich um zwei Diskursstränge des kritisch fortgesetzten emotiv-vemunftorientierten Diskurses. AIs „kritisch“ wurde dieser Diskurs vor allem deswegen beschrieben, weil das übergreifende Deutungsmuster Beständigkeit durch einen kritisch reflektierenden Standpunkt der Markenverwender geprägt war.
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Der innovationsorientierte Technik-Diskurs wurde aus drei Deutungsmustern aufgebaut, die ihn strukturierten. Die zugehörigen Deutungsmuster wurden in der vorliegenden Arbeit als Innovativität, Dynamik und Überlegenheit bezeichnet. Dieser Diskurs handelte vom VW Golf V als dynamisches und revolutionäres Fahrzeug, das durch innovative Technik als Grundlage dynamischen Fahrverhaltens bei hoher Sicherheit überzeugte. Dieser Diskurs war stark geprägt durch die Bedeutungsangebote des Unternehmens.
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Hierbei handelte es sich um die Deutungsmuster Innovativität und Dynamik, die diesen Diskurs schwerpunktartig prägten. Auf Seiten der Markenverwender besaßen diese Deutungsmuster jedoch nur wenig Relevanz.
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Ein Beispiel hierfür ist folgende Aussage: „Mir ist der Golf auch zu groß und zu teuer geworden, womit er sich auch ein bißchen vom Ursprung des Golf entfernt.“ (Aussage in Tread/Beitrag (5): DoppelWOBber.de, „Diskussion – Beerbt der Polo den Golf? Ist die Generation Golf tot?“ aus 2004)
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Ein Beispiel hierfür ist folgende Aussage: „Gut finde ich auch, daß er sich vom ,normalen’ Golf abhebt. Beim 4er konntest du kaum den GTI von anderen Modellen unterscheiden.“ (Aussage in Tread/Beitrag (1): DoppelWOBber.de, „Golf GTI“ aus 2004)
- 27.
Vgl. Aaker 1996; Algesheimer et al. 2005; Leigh et al. 2006; Hewer/Brownlie 2007; Lüdicke/Giesler 2007; Hallay et al. 2008; Heun 2009; Hellmann/Raabe 2011.
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Hellmann, KU. (2013). Zugabe: Markenkultur im Autoland. In: Der Konsum der Gesellschaft. Konsumsoziologie und Massenkultur. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-02893-0_18
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Publisher Name: Springer VS, Wiesbaden
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