Zusammenfassung
CSR als reines Kommunikationsthema ist zwar aktuell und wird von vielen Unternehmen verstärkt eingesetzt, aber diese Vorgehensweise ist wenig effektiv und führt zur Gefahr des „Greenwashing“. Vielmehr kann eine solche Kommunikation nur langfristig Erfolg versprechend sein, wenn diese auf einer echten CSR-Marke aufbaut. Zur Modellierung einer solchen echten CSR-Marke schlägt der Beitrag ein identitätsbasiertes Markenmodell mit den Bausteinen Positionierung, Unternehmenskultur, Verhalten, Kommunikation und Gaps vor. Um die Fruchtbarkeit dieses Modells zu verdeutlichen und „Vorbilder“ zu präsentieren, werden anschließend vier Best-Practices für eine CSR-Marke (BAUFRITZ, STILBRUCH, WERKHAUS und AURO) vorgestellt und miteinander verglichen. Die Fallstudien unterstützen zum einen das Modell in Bezug auf Robustheit und breite Anwendbarkeit. Zum anderen liefern die Fallstudien dem Praktiker eine Vielzahl von konkreten Maßnahmen zum Aufbau bzw. Pflege von echten CSR-Marken.
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Wir danken Eva Danneberg (Gründerin & Geschäftsführerin WERKHAUS), Kirsten Handschuh (Madaus, Licht + Vernier Werbeagentur), Roman Hottgenroth (Betriebsleiter STILBRUCH), Nadine Schrader (Marketing und Shop AURO AG) und Dietmar Spitz (Marketingleiter BAUFRITZ) für die vielfältige Unterstützung bei der Erstellung der Fallstudien.
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Anhang: Informationsverzeichnis Fallstudien
Anhang: Informationsverzeichnis Fallstudien
1.1 BAUFRITZ
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Homepage: baufritz.com
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Best-Practice-Portal: www.csr-mittelstand.de
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Meinungsplattform: www.utopia.de
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Verband: www.nabu.de
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Marketingmaterialien: Produktkataloge, Unternehmensbroschüre, Geschäftsausstattung
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TV-Reportagen (Archiv von BAUFRITZ)
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Interview: Persönliches Gespräch mit Herrn Dietmar Spitz (Leitung Marketing der Bau-Fritz GmbH & Co. KG) am 27.7.2011 in Erkheim
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Besichtigung der HausSchneiderei und einiger Musterhäuser am 27.7.2011 in Erkheim
1.2 STILBRUCH
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Internetseite www.stilbruch.de
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Besuch der STILBRUCH-Filiale in Hamburg-Altona (31.5.2012)
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Gespräch mit Herrn Roman Hottgenroth, Betriebsleiter der Filiale Hamburg Altona, am 31.5.2012 in Hamburg-Altona
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Werbematerialien, zur Verfügung gestellt durch Frau Kirsten Handschuh, Madaus, Licht + Vernier Werbeagentur
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Bewerbungsunterlagen für den HAMMA – Hamburger Marketing Award 2011
1.3 WERKHAUS
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Video „Made in Germany: WERKHAUS: Behinderte Menschen gesucht“ (http://video.google.com/videoplay?docid=7252350674829949215)
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YouTube-Video/People for the Future-Video (http://www.youtube.com/watch?v=8fs3B88Gpeg;http://www.peopleforfuture.de/inspiration/projects_details.php)?id = 14
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Internetseite: www.werkhaus.de
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Onlineshops: https://www.werkhaus.de/shop/
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Besuch des WERKHUAS-Shops in der Prinzenstraße, Berlin-Kreuzberg (26.5.2012)
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WERKHAUS-Katalog 10/2012
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Firmenportrait Eco Design (http://www.ecoworld.de/mr/2012/Firmenportraits_einzeln/FP_Werkhaus.pdf)
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Besuch der Werkhaus-Zentrale in Bad Bodenteich (31.5.2012)
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Gespräch mit Frau Eva Danneberg (Gründerin & Geschäftsführerin WERKHAUS Design am 31.5.2012 in Bad Bodenteich)
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Internetseite zum Fami-Siegel: www.fami-siegel.de
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Internetseite zum Preis „Büro und Umwelt“, B.A.U.M.: http://www.buero-und-umwelt.de
1.4 AURO
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Homepage: www.auro.de
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Best-Practice-Portal: www.csr-mittelstand.de
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Marketing-Materialien & Pressetexte
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Interview von Sonja Schlabach mit Herrn Dr. Fischer (Gründer und Vorstand der AURO AG) http://www.seilnacht.com/Lexikon/Auro3.htm;
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Persönliches Gespräch mit Frau Nadine Schrader (Marketing und Shop AURO AG) am 23.2.2011 in Braunschweig.
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Fischer, H. (1993): Plädoyer für eine sanfte Chemie, Karlsruhe, Braunschweig.
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Verband: www.nabu.de
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Baumgarth, C., Binckebanck, L. (2014). Best Practices der CSR-Markenführung und -kommunikation. In: Meffert, H., Kenning, P., Kirchgeorg, M. (eds) Sustainable Marketing Management. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-02437-6_10
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Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
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