Konzeptuelle Kombinationstheorien als verhaltenswissenschaftlicher Zugang zur Erklärung der Generierung positionierungsrelevanter Assoziationen durch das Branding

Zusammenfassung

Die Interpretation von konzeptuellen Kombinationen verläuft in der Regel nach einem klar vorgegebenen Muster, bei dem die beiden konstituierenden Wörter unterschiedliche Funktionen übernehmen⁶⁸. Das erste Wort (Modifier) verändert die Semantik des zweiten Wortes (Head). Der Modifier nimmt beim Head die Veränderung bestimmter Eigenschaften vor (vgl. Kapitel B. I. 1.3; Abbildung 12), während der Head der Kombination i. d. R. seine Kategoriezugehörigkeit vererbt: Eine Tigerente ist deshalb eine Ente, die gestreift ist wie ein Tiger, ein Steinbrot ist ein Brot, das hart wie Stein ist und ein Landkind ist ein Kind, das auf dem Land aufwächst.