Zusammenfassung
In Kapitel 2 wird der konzeptionelle Rahmen dieses Buches entwickelt. Dieser Rahmen baut zum einen auf bestehenden Untersuchungen und Konzepten auf, entwickelt diesen zum anderen aber mit neuen konzeptionellen Elementen zu einem geschlossenen und auf die vorliegende Fragestellung zugeschnittenen Rahmen weiter.
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Notes
Das Konzept der ökologischen Transformation ist ein Ergebnis des Forschungsprojektes «Ökologie und Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen und Branchen in der Schweiz», das am IWÖ-HSG von 1993–1995 durchgeführt worden ist. Vgl. Dyllick/Belz/Schneidewind 1997, S. 240 ff.
Vgl. Dyllick 1992, S. 402.
«Ökologische Wettbewerbsfelder bezeichnen die ökologischen Probleme einer Branche, deren Lösung die Erlangung von Wettbewerbsvorteilen ermöglicht bzw. deren Nichteinhaltung mit beträchtlichen Wettbewerbsnachteilen einhergeht.» Dyllick/Belz/Schneidewind 1997, S. 57.
Ein Beispiel für einen direkten ökologischen Transformationsprozess ist die «Auseinandersetzung um die Ölplattform Brent Spar». In diesem Konflikt hat Greenpeace mit symbolträchtigen Aktionen einen grossen Anklang in der Öffentlichkeit gefunden und einen wirksamen Boykott von Shell-Tankstellen bewirkt, ohne dass politische Sanktionen ergriffen werden mussten. Vgl. Dyllick/Belz/Schneidewind 1997, S. 42. Vgl. zum Beispiel «Brent Spar and Greenpeace» auch Mohr/Schneidewind 1995.
Vgl. hierzu und zum folgenden Dyllick/Belz/Schneidewind 1997, S. 45-55.
Das Konzept der ökologischen Dominoketten dient der Illustration, wie sich ökologische Ansprüche in der Branchenkette fortpflanzen. Das Konzept hat zwei Defizite. Zum einen erfasst es die zentralen Triebkräfte nicht, welche die Kette anstossen und in Gang halten und zum anderen impliziert es eine den Akteuren immanente Passivität («angestossen werden und umfallen»). Dies entspricht nicht dem Verständnis der Autoren. Diese gehen vielmehr von einem hohen Beeinflussungspotential aller Marktakteure und zudem von einer Eigendynamik aller Branchenstufen aus. Vgl. zu diesem Verständnis von «Unternehmen als strukturpolitischer Akteur» Schneidewind 1998.
Vgl. auch Hansen 1988: 336 f.
Vgl. Dyllick/Belz/Schneidewind 1997, S. 57.
Vgl. Schneidewind 1998, S. 176.
Vgl. Giddens 1992.
Porter 1992, S. 20.
Vgl. Porter 1980, 1985
Rühli 1994, S. 35
Vgl. Rühli 1994, S. 34
Zur Gegenposition des Resource-based View-Ansatzes vgl. bspw. Hamel/Prahalad 1993, S. 75 f., Collis/Montgomery 1995, S. 118 ff. oder auch Porter 1991. Zu einer Gegenüberstellung der beiden Ansätze vgl. bspw. Conner 1991 oder Rühli 1994.
Vgl. Porter 1991, S. 100
Die fünf Kräfte sind in jeder Branche unterschiedlich ausgeprägt und können sich in jeder Branche anders entwickeln.
«Sind die Eintrittsbarrieren hoch und/oder muss der Neue scharfe Gegenmassnahmen seitens der eingesessenen Anbieter erwarten, so ist die Gefahr des Eintritts gering.» Porter 1995, S. 29. Vgl. hierzu Porter 1995, S. 29-34. Zu weiteren Eintrittsbarrieren vgl. Porter 1995, S. 34-42.
Porter 1995, S. 42. Mögliche Formen von Rivalität sind der Preiswettbewerb, Werbeschlachten, Einführung neuer Produkte und verbesserte Service-und Dienstleistungen. Ein intensiver Wettbewerb ist das Ergebnis einer Reihe zusammenwirkender struktureller Faktoren. Vgl. hierzu Porter 1995, S. 42-49.
Vgl. hierzu Porter 1998, S. 18 ff.
Vgl. Porter 1995, S. 49 f.
Zu den verschiedenen Bedingungen, welche die Stärke der Abnehmergruppen definiert, vgl. Porter 1995, S. 51-53.
Mächtige Lieferanten können die Branchenrentabilität drücken, wenn die Unternehmen nicht in der Lage sind, Kostensteigerungen in ihren Preisen weiterzugeben. Die Stärke der Lieferantengruppen hängt von verschiedenen Bedingungen ab. Vgl. hierzu Porter 1995, S. 54 f.
Vgl. zum Staat als Faktor im Branchenwettbewerb Porter 1995, S. 56. Vgl. hierzu auch Porter 1995, S. 37.
Hieran entzündet sich auch häufiger Kritik, z.B. von Verdin/Williamson 1994, S. 10, Collis/Montgomery 1995, S. 118ff. oder Hamel/Prahalad 1996, S. 33ff. Auch Porter selbst hat die fehlende Dynamik zu beheben versucht. Vgl. Porter 1991.
Das Konzept der Landkarte des ökologischen Massenmarktes wurde erstmals veröffentlicht in der Zeitschrift «Ökologisches Wirtschaften», siehe Wüstenhagen/Meyer/Villiger 1999. Dieser Aufsatz ist weitgehend identisch mit dem vorliegenden Kapitel 2.3.
Dyllick/Belz/Schneidewind 1997, S. 57 ff., weisen dabei zu recht implizit darauf hin, dass unter dem Blickwinkel der wettbewerbsstrategischen Relevanz nicht nur die aggregierte Umweltbe-oder — entlastung von unternehmerischen Leistungssystemen bedeutend ist, sondern dass eine Profilierung im Wettbewerb gerade auch über einzelne Aspekte der ökologischen Qualität vonstatten geht. Sie sprechen in diesem Zusammenhang von «ökologischen Wettbewerbsfeldern», wobei in ihrer Konzeption einzelne Wettbewerbsfelder im Zeitablauf unterschiedliche Relevanz besitzen können.
Der Vollständigkeit halber sei angemerkt, dass einige Autoren den Optimismus derjenigen Wissenschaftler, die sich mit der Weiterentwicklung der Ökobilanzmethodik beschäftigen, nicht teilen, und den Anspruch einer eindeutigen Bestimmung von produktspezifischen Umweltbelastungen für nicht einlösbar halten (vgl. Spiller 1996, S. 413). Dieser durchaus mit wissenschaftlicher Eleganz hergeleitete Pessimismus ist für unsere Betrachtung jedoch wenig relevant, da es uns nicht um eine im naturwissenschaftlichen Sinne «wahre» Zuordnung, sondern um eine für den gegebenen Einsatzzweck sinnvolle Konvention geht.
Für eine ausführlichere Darstellung vgl. Wüstenhagen 1998.
Der Begriff der Coevolution bezeichnet ursprünglich die Entwicklung biologischer Arten in wechselseitiger Abhängigkeit. Vgl. Ehrlich/Raven 1964. Für eine Übertragung auf die Interaktion von natürlichen und sozialen Systemen vgl. Norgaard 1994 sowie Dyllick 1982, S. 272.
Zum Begriff der Politik-Arena vgl. Windhoff-Héritier 1987.
IP steht in der Landwirtschaft für »Integrierte Produktion», eine Anbauweise, die mit gemässigtem Chemieeinsatz arbeitet. Vgl. hierzu auch Kap. 3.
Porter umschrieb die mangelnde Attraktivität einer Position zwischen Kosten-und Qualitätsführerschaft seinerzeit mit «stuck in the middle». Seither haben verschiedene Autoren und in jüngerer Zeit auch Porter selbst (vgl. Porter 1996) darauf hingewiesen, dass in dynamischer Perspektive möglicherweise eine Mittelposition an Attraktivität gewinnt, wenn beispielsweise gegenüber den Konkurrenten Geschwindigkeitsvorteile realisiert werden können («outpacing strategies»).
Vgl. ausführlicher zu den genannten Beispielen die entsprechenden Branchenkapitel.
Vgl. Villiger 1998, S. 49 f.
Vgl. Truffer/Bloesch/Bratrich/Wehrli 1998.
Suffizient bedeutet «hinlänglich, genügend, ausreichend» (Duden). Mit einem «Suffizienz»-Szenario ist also die Vorstellung eines auf Genügsamkeit fussenden Wohlstandsmodells gemeint (vgl. Sachs 1993, S. 69, sowie energiespezifisch Lehmann/Reetz 1995, S. 188, Infras 1995), im Unterschied zu einem Effizienz-Szenario, welches eine nachhaltige Entwicklung durch (technisch) verbesserte Befriedigung nicht weiter in Frage gestellter Bedürfnisse zu erreichen hofft.
Hier wäre beispielsweise an die Frage zu denken, welche Faktoren darauf Einfluss haben, ob eine Ausweitung des Mittelsegmentes sich eher zulasten des Niedrig-oder des Hochqualitäts-Segmentes auswirkt.
Das Verständnis für den Prozess der Branchenentwicklung und die Fähigkeit, Veränderungen zu prognostizieren, sind auch deshalb wichtig, weil die Kosten strategischer Reaktionen parallel zum Bedarf an Veränderungen wachsen. Vgl. Porter 1995, S. 208.
Vgl. zum Lebenszyklus gesellschaftlicher Anliegen Dyllick 1990.
In Kap. 2.5 wird aufgezeigt, wie die Branchenstrukturen und der-Wettbewerb von Unternehmen mitgestaltet werden (können).
Porter betont, dass obwohl die Initialstruktur, das Potential und das Unternehmensverhalten branchenspezifisch sind, es dennoch dynamische Prozesse gibt, die sich in jeder Branche vollziehen. Porter fasst diese unter dem Titel «evolutionäre Prozesse» zusammen. Vgl. hierzu Porter 1995, S. 216-241.
Vgl. Belz/Dyllick 1996, S. 170 sowie im konventionellen Bereich Kotler 1986.
Vgl. Kaas 1992, S. 473 ff. sowie Kaas 1994, S. 99 ff.
Die vier Phasen werden durch die Wendepunkte der Wachstumsrate gemäss einer S-förmigen Kurve definiert. Nicht bei jedem Produkt verläuft die Zykluskurve S-förmig. So kann ein Produkt bspw. ein Kerbschnittmuster aufweisen, wenn immer wieder neue Produkteigenschaften entdeckt und hervorgehoben werden (z.B. zuerst Umweltaspekt bei Bio-Lebensrnitteln, dann Gesundheitsaspekt, dann Geschmacksaspekt und nun Trendaspekt).
Vgl. Porter 1995, S. 210.
Vgl. Kotler/Bliemel 1995, S. 550-555.
Vgl. Schmalen 1993, Sp. 776.
Vgl. zur Diffusionstheorie bspw. Rogers 1983, Schmalen 1993 oder Gierl 1995.
Vgl. Nordmann 1997, S. 6.
Zum «Balanced Marketing» vgl. Raffée 1979. Vgl. hierzu auch Exkurs in Kap. 2.5.
Zu «first-mover-advantages» vgl. Kotler/Bliemel 1995, S. 572 ff. oder auch Nehrt 1998
Zu den Umsatz-und Imageeffekten im Zusammenhang mit dem Angebot von ökologischen Produkten vgl. Belz/Villiger 1997, S. 29.
Vgl. Kotler 1986, S. 117 ff. sowie Kotler 1991, S. 407. In seiner 1986er Fassung spricht Kotler noch von «Power» und «Public Relations». Obwohl diese Begriffe wegen ihres instrumentellen Charakters mit den klassischen 4 P konsistenter sind, verwenden wir die neuere Bezeichnung, welche sich im Laufe der Zeit in der allgemeinen Marketingliteratur durchgesetzt hat.
Vgl. hierzu exemplarisch auch die Forschungsergebnisse von Wong/Turner und Stoneman (1996) sowie die Überlegungen von Crane/Peattie (1999).
Vgl. Kaas (1992, S. 475), der diesen Sachverhalt in einer Kosten-Nutzen-Matrix zusammenfasst. Die Tatsache, dass Ökologische Produkte häufig teurer sind als konventionelle Produkte, lässt sich jedoch unseres Erachtens unter einem geringen Individualnutzen subsumieren, so dass wir uns auf die Nutzen-Dimension beschränken.
Hopfenbeck/Roth (1994, S. 83 f.) unterscheiden in Umweltengagierte als dem klassischen ÖkoNischen-Segment und zwei weiteren Segmenten mit abnehmendem, aber doch latent vorhandenem Umweltinteresse, nämlich den «Umweltbewussten», denen sie 25% Marktanteil zuordnen, und den Umweltinteressierten, die bis zu 70% des Marktes ausmachen.
Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 277.
In der Literatur zur Positionierung wird üblicherweise unterschieden zwischen einer psychologischen und einer physischen Komponente der Positionierung (so Trommsdorff 1992, ähnlich Kotler/Bliemel 1995, Meffert/Kirchgeorg 1992, S. 225). Wir gehen hier nicht näher auf die in der Literatur kontrovers diskutierte Frage der Gewichtung dieser Komponenten ein (vgl. etwa Belz/Dyllick 1996, S. 171), da diese Frage, unabhängig von konkreten Einzefällen, kaum sinnvoll zu beantworten ist (vgl. hierzu etwa Gierl 1995, S. 759, der wettbewerbliche Faktoren und das Ausmass des Involvements des Konsumenten als wesentliche Einflussfaktoren identifiziert), gehen jedoch davon aus, dass ohne wesentliche Abstriche an der (physischen) Umweltverträglichkeit eine Reihe verschiedener (psychologische) Positionierungsmöglichkeiten offensteht.
Die Begrifflichkeiten zu diesem Thema sind in der Umweltmanagement-Literatur uneinheitlich. So sprechen Hopfenbeck/Roth (1994, S. 113) sowie Meffert/Kirchgeorg (1992, S. 225) in diesem Zusammenhang von «unternehmensbezogener Positionierung», während Belz/Dyllick (1996) den Begriff «ökologische Positionierungsstrategien» gebrauchen und dieselben Autoren in Dyllick/Belz/Schneidewind (1997) für den weitgehend gleichen Sachverhalt zum Begriff «ökologische Wettbewerbsstrategien» übergehen. Vgl. zu ökologischen Wettbewerbsstrategien auch Roome 1994, Welford/Starkey 1995, Shrivastava 1995, Steger 1997 oder Fichter 1998.
Vgl. Dyllick/Belz/Schneidewind 1997, S. 75 ff.
Vgl. Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 25
Zu denken ist hier etwa an den Verzicht auf umweltschädliche Textilfarbstoffe, als dessen Konsequenz den Kunden eine Beschränkung auf wenige, möglicherweise unattraktive Farben abverlangt wird.
Vgl. exemplarisch Crane/Peattie 1999, S. 24
So stecken vor allem idealistisch geprägte Anbieter in einem Kommunikationsdilemma: einerseits wissen sie um die Bedeutung der Kommunikation, ohne die ihre Produktinnovationen kaum in den Markt diffundieren. Andererseits gilt Marketing und speziell die Werbung als Verhaltensmanipulation der Konsumenten, so dass unter dem Gesichtspunkt der political correctness so wenig wie möglich zu kommunizieren wäre.
Vgl. exemplarisch Kaas 1992, 1993, Hüser/Mühlenkamp 1992, Hüser 1996, Spiller 1996, S. 218 ff. oder Villiger/Choffat 1998.
Vgl. zur Unterscheidung zwischen Such-, Erfahrungs-und Vertrauensgütern Darby/Karni 1973 sowie Nelson 1974. Der Konsument muss den Angaben des Anbieters Glauben schenken, weil eine direkte Kontrolle der ökologischen Qualität beim Kaufakt nicht möglich ist. Der Konsument kann die ökologische Qualität nur unter prohibitiv hohen Kosten und unter Berücksichtigung von Komplexität und Unsicherheit überprüfen.
Vgl. für die schweizerische Textilwirtshaft die aufsehenerregende Berichterstattung des «Kassensturzes» 1993, in welchem als ökologisch angebotene Textilien durch diverse Schadstoffprüfungen durchfielen. Vgl. Ktip 1993, S. 1.
Vgl. Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 318.
Es sei an dieser Stelle vorweggenommen, dass bei weitem nicht in allen Branchen ein nach diesen Anforderungen «gutes» Öko-Label existiert, vgl. die entsprechenden Ausführungen in Kapitel 3 bis 5.
Vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 64 f. sowie S. 134.
Vgl. Hüser/Mühlenkamp 1992, Kaas 1992.
So können unter manchen Umständen Fertigmahlzeiten ernergetisch effizienter sein als die politisch korrekte Zubereitung frischer Bio-Zutaten am heimischen Herd (vgl. Jungbluth 1998, S. 64), und die von vielen Umweltorganisationen bekämpften alpinen Grosswasserkraftwerke schneiden nach Ansicht von Naturwissenschaftlern in bezug auf die Beeinträchtigung lokaler Ökosysteme summa summarum eher besser ab als eine Vielzahl von Kleinwasserkraftwerken zur Erzeugung der gleichen Energiemenge. Damit soll freilich noch kein abschliessendes Urteil impliziert werden, welchen Varianten nun in einer ökologischen Gesamtbewertung oder in bezug auf die Nachhaltigkeit der Vorzug zu geben wäre.
Vgl. zur Funktion des Preises als Qualitätssignal den legendären Biertest von McConnell 1968, S. 441, zit. n. Kroeber-Riel 1991, S. 305, sowie im Kontext des Themas jenseits der Öko-Nische Wüstenhagen 1998b.
Dieser wahrgenommene Nutzen kann durch geeignete Kommunikationsmassnahmen der Unternehmung positiv beeinflusst werden, indem etwa ökologische Leistungsangebote dem Kunden als umfassende (und zudem noch ökologisch vorteilhafte) Problemlösungen offeriert werden, oder indem Massnahmen zur Steigerung der Wahrnehmbarkeit des Umweltvorteils ergriffen werden (vgl. die Beispiele in Kap. 3 bis 5, etwa den live übertragenen Bauernhof im Internet von Coop, oder das Event-Marketing für Solarstrom).
Mit der Einschränkung «ökologische Variante» soll auf den im ökologischen Kontext wichtigen Zusammenhang zwischen Preis und wahrgenommener Qualität hingewiesen werden, welcher es gerade vor dem Hintergrund der Vertrauenseigenschaft «Umweltverträglichkeit» unrealistisch erscheinen lässt, Öko-Produkte glaubwürdig auf einer Hard-Discount-Schiene zu vermarkten.
Vgl. Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 341
So empfehlen Kroeber-Riel & Weinberg (1996, S. 673 ff.), sachlich moralische Appelle stärker auf gesellschaftspolitische Aktivitäten zu richten und in der produktbezogenen Kommunikation zu reduzieren, dort hingegen emotionale Signale zu verstärken.
Vgl. Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 319. Man könnte diesen gesamten Bereich auch dem brand marketing und damit der Produktpolitik zuordnen. Vgl. Kotler 1991, S. 441 ff.
Vgl. Kotler 1991, S. 570 f.
Vgl. das Beispiel der Schweizer Fluggesellschaft Swissair, die ihr Catering komplett auf naturgerechte Lebensmittel umgestellt hat (vgl. Wüstenhagen 1997, S. 28 f.).
Vgl. ausführlich Raffee 1979, S. 3 ff.
Vgl. Politische Ökologie 1998, S. 56 ff.
Vgl. Minsch et al. 1998.
Vgl. Beck 1996.
Zu den Abkürzungen: Schweizerische Vereinigung für ökologisch bewusste Unternehmungsführung (öbu), Bundesdeutscher Arbeitskreis für umweltbewusstes Management (BAUM e.V), International Network for Environmental Management (INEM), European Business Council for a Sustainable Energy Future (E5).
Vgl. im vorliegenden Kontext Schneidewind 1995. In der allgemeinen Strategiediskussion vgl. Hamel/Prahalad 1996: 205 ff.
Wir übernehmen hier Kotlers Einteilung, stellen jedoch fest, dass sich Überschneidungen mit den Bereichen Kommunikation (Öffentlichkeitsarbeit ist eine nicht unmittelbar produktbezogene Form der Kommunikation) und Politik (Einflussnahme auf die öffentliche Meinung ist auch eine Form politischen Handelns) ergeben.
Vgl. Minsch et al. 1996, S. 235 ff.
Diese Massnahmen werden in einem weiteren Sinne auch unter dem Begriff Umweltsponsoring gefasst. Vgl. Bruhn 1990
Ein Beispiel ist die Zusammenarbeit von Hoechst AG und Oko-Institut unter dem Titel «Hoechst nachhaltig».
Dass der Wandel von Unternehmen dabei nicht nur im Ökologie-Bereich, sondern auch bei anderen strategischen Transformationsprozessen ein nicht immer erfolgreiches Unterfangen ist, mag ein schwacher Trost sein, kann jedoch in der diesbezüglichen Literatur extensiv nachgelesen werden. Vgl. exemplarisch Rüegg-Stürm 1998a und 1998b.
Vgl. Wüstenhagen 1998c.
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Villiger, A., Wüstenhagen, R., Meyer, A. (2000). Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen. In: Jenseits der Öko-Nische. Schwerpunktprogramm Umwelt / Programme Prioritaire Environnement / Priority Programme Environment. Birkhäuser, Basel. https://doi.org/10.1007/978-3-0348-8421-1_2
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Publisher Name: Birkhäuser, Basel
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