Wenn Ärzte werben, unterliegen ihre Aktivitäten aber auch allgemeinen Gesetzen, insbesondere dem Heilmittelwerbegesetz (HWG). Und genau an diesem wurde nun gehörig geschraubt — zum Vorteil unternehmerisch denkender Ärzte.

Das HWG reglementiert besonders die Werbung außerhalb der Fachkreise. Tätigkeitsschwerpunkte auf Praxisschildern, Visitenkarten, in Patienteninformationen, in Anzeigen und im Internet dürfen nicht gegen das HWG verstoßen. Seit dem Inkrafttreten des HWG 1965 hat sich das Patientenbild grundlegend gewandelt. Patienten haben mehr Eigenverantwortung und ein größeres Informationsbedürfnis. Das damalige Bild des eher unmündigen und hilflosen Patienten als Leitmotiv für das HWG ist heute nicht mehr vertretbar — das hat auch der Gesetzgeber erkannt. Über Artikel 5 des Zweiten Gesetzes zur Änderung arzneimittelrechtlicher und anderer Vorschriften hat er daher Änderungen im Heilmittelwerbegesetz vorgenommen.

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In puncto Werbung regiert der Arzt jetzt stärker.

© [M] Arzt: Dan Herrick / iStockphoto | Krone: Alexander Shirokov / iStockphoto

Für Ärzte sind vor allem die Änderungen im Paragrafen 11 HWG wichtig:

  • Verbotene Werbung mit fachlichen Veröffentlichungen entfällt: Nach Paragraf 11 Absatz 1 Nr. 1 HWG durfte sich Werbung für Ärzte zum Beispiel nicht auf Fachveröffentlichungen des Werbenden beziehen. Diese Norm ist durch das Änderungsgesetz nun aufgehoben worden.

  • Verbotene Werbung mit bekannten Namen: Auch in Sachen empfehlende Werbung wurde das HWG gelockert. Die Novellierung von Paragraf 11 Absatz 1 Satz 1 Nr. 2 HWG begrenzt zwar nach wie vor das Werben mit anderen, bekannten Namen. Zulässig ist nach diesem Text aber die bloße Angabe, es liege eine fachliche Prüfung oder Anwendung vor. Durch die Neufassung soll nur noch der Irreführungsgefahr durch die genannten wissenschaftlichen Autoritäten und die hiermit verbundene etwaige Aufwertung der Leistung untersagt sein.

  • Gelockert wird auch die Darstellung von Krankengeschichten: Eingeschränkt wird das Verbot der Wiedergabe von Krankengeschichten. Es bleibt nur dann verboten, „wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt oder durch eine ausführliche Beschreibung oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann“ (Paragraf 11 Absatz 1 Satz 1 Nr.3 HWG).

  • Das „Kittelverbot“ fällt aus dem Gesetz: Durch die Reform ist das Verbot, in Berufskleidung für die Praxis zu werben, gefallen (Paragraf 11 Absatz 1 Satz 1 Nr. 4 HGW). Es muss kein Arzt, der das Team in weißer Kleidung in seinem Flyer abbildet, mehr mit wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen rechnen.

  • Bilder und Fachsprache sind nun teilweise erlaubt: Auch Paragraf 11 Absatz 1 Satz 1 Nr. 5 HWG — nämlich, dass mit medizinischen Darstellungen nicht geworben werden darf — ist nun liberalisiert. Grundsätzlich ist eine bildliche Darstellung der Wirkweise bestimmter Therapien möglich, wobei auch hier das Irreführungsverbot sowie die Vermeidung von suggestiven Wirkungen auf Patienten fortgilt. Außerdem wird Paragraf 11 Absatz 1 Satz 1 Nr. 6 HWG — die Werbung mit Fachbegriffen und Fremdworten — aufgehoben. Allerdings sollen etwaige Irreführungen aufgrund der Verwendungen entsprechender Begriffe vom allgemeinen Irreführungsverbot (§ 3 HWG) erfasst werden.

  • Praxen dürfen jetzt Empfehlungsmarketing nutzen: Die Neufassung von Paragraf 11 Absatz 1 Satz 1 Nr. 11 HWG erleichtert die Werbung mit Äußerungen Dritter. Verboten ist sie nur „wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen“.

  • Werbung darf nicht irreführend sein: Der neue Freiraum gilt nicht unbegrenzt. Kontrollierende Norm ist Paragraf 3 HWG, wonach irreführende Werbung unzulässig ist. Es darf z. B. nicht der Eindruck entstehen, dass bei einer Behandlung der Erfolg sicher ist.