Zusammenfassung
Der vorliegende Beitrag „Onlineshops als Teil der Markenführung – Entwicklung eines Kriterienkatalogs für eine erfolgreiche Markenführung im Fashion-E-Commerce (B2C)“ richtet sich an Onlineshop-Betreiber und an Marketing und Brand Manager, die im Fashion-E-Commerce arbeiten. Vorausgesetzt wird beim Leser die Kenntnis über einschlägige Fachliteratur zur Markenführung, insbesondere in den Bereichen Bekleidungsmarkt, E-Commerce und Handel. Ziel des Beitrages ist es folgende Frage zu beantworten: „Wie wird m(ein) Fashiononlineshop zu einer starken Marke?“. Dies erfolgt in Form bzw. mit Hilfe eines Kriterienkatalogs, der anhand von Fachliteratur, Studien und Beispielen aus der Praxis erarbeitet wurde. Der Katalog soll es Modehändlern ermöglichen, den eigenen Onlineshop bezüglich der Markenführung zu optimieren oder aber auch Konkurrenzauftritte systematisch zu analysieren. Doch auch Start-ups, die mit einem neuen Konzept an den Markt treten wollen, kann dieser Beitrag als Hilfestellung und Inspirationsquelle dienen. Hierbei beziehen sich die Erkenntnisse auf den B2C Bereich des deutschen Marktes. Der Fokus liegt nicht auf den grundlegenden Marketingtheorien, sondern auf den Zahlen, Daten und Fakten bezüglich der dynamischen Rahmenbedingungen, denen Fashiononlinehändler heutzutage ausgesetzt sind. Dazu gehören sowohl die Trends im digitalen Zeitalter und die Wandlung der Marktstrukturen als auch das Konsumentenverhalten und vorherrschenden Standards in der Gestaltung von E-Shops. Es werden daher nicht nur einzelne Aspekte wie die Benutzerfreundlichkeit oder der Informationsgehalt eines Onlineshops berücksichtigt, sondern auch die folgenden übergeordneten Themenfelder, die als erfolgskritisch herausgearbeitet wurden:
-
„Sortiment und Produkte“
-
„Gestaltung und Produktpräsentation“,
-
„Service und Kundenbeziehung/-bindung“,
-
„Preis“,
-
„(integrierte) Kommunikation/Werbung“,
-
„State oft the Art im Kaufprozess“,
-
„Inspiration und Unterhaltung“ und
-
„Markenadaption im Bezug auf aktuelle Trends und relevante Themen“.
Weiterhin werden in den Kriterienkatalog einige Beispiele aus der Praxis bzw. Maßnahmen der umsatzstärksten Fashiononlineshops Deutschlands, miteinbezogen damit der Leser zeitgemäße und praktische Handlungsempfehlungen für sich und seine Markenführung im Fashion-E-Commerce ableiten kann.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Similar content being viewed by others
Literatur
Ahlert, Dieter/Kenning, Peter (2005): Das Handelsunternehmen als Marke. In: Esch (2005): 1187-1208.
Albers, Sönke/Herrmann, Andreas (Hrsg.) (2000): Handbuch Produktmanagement. Strategieentwicklung – Produktplanung – Organisation – Kontrolle. Wiesbaden: Gabler.
Barth, Klaus/Hartmann, Michaela/Schröder, Hendrik (2015): Betriebswirtschaftslehre des Handels. Wiesbaden: Springer Gabler.
Bongartz, Michael (2002): Marke und Markenführung im Kontext des Electronic Commerce. In: Meffert et al. (2002): 301-325.
Bruhn, Manfred (2004): Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken. In: Bruhn (2004): 3-49.
Bruhn, Manfred (Hrsg.) (2004): Handbuch Markenführung. Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement. Strategien – Instrumente – Erfahrungen. Wiesbaden: Gabler.
Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.) (2005): Moderne Markenführung. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden: Gabler.
Heinemann, Gerrit (2016): Der neue Online-Handel: Geschäftsmodelle und Kanalexzellenz im Digital Commerce. Wiesbaden: Springer Gabler.
IWB (2014): Internet World Business, Mehr Profit im Online-Shop. Internet World Business Sonderausgabe, InternetWorld vom 24. Februar 2014, 6–9, zit. nach Heinemann G, 2016, Der neue Online-Handel: Geschäftsmodelle und Kanalexzellenz im Digital Commerce. Wiesbaden: Springer.
Jary, Michael/Schneider, Dirk/Wileman, Andrew (1999): Marken-Power. Warum Aldi, Ikea, H&M und Co. so erfolgreich sind. Wiesbaden: Gabler.
Kreutzer, Ralf T./Land, Karl-Heinz (2016): Digitaler Darwinismus. Der stille Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke. Das Think!Book. Wiesbaden: Springer Gabler.
Lingenfelder, Michael/Loevenich, Peter (2008): Gestaltung von Onlineshops. In: Wünschmann, et al. (2008): 341-359.
Managementforum (2014): Online-Handel 2014: Digital Commerce im Wandel, Programmheft zum Kongress Online-Handel 2014 vom 22.1.–23.1.2013 in Bonn, zit. nach Heinemann G, 2016, Der neue Online-Handel. Geschäftsmodelle und Kanalexzellenz im Digital Commerce. Wiesbaden: Springer.
Managementforum (2015): 11. Online-Handel 15, Online-Handelskongress vom 21.–22. Januar 2015 in Bonn. Managementforum/Verlagsgruppe Handelsblatt, zit. nach Heinemann G, 2016, Der neue Online-Handel: Geschäftsmodelle und Kanalexzellenz im Digital Commerce. Wiesbaden: Springer.
Meffert, Heribert, Burmann, Christoph (2000): Markenbildung und Markenstrategien. In: Albers et al. (2000): 168-187.
Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Koers, Martin (Hrsg.) (2002): Marken-Management. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung. Wiesbaden: Gabler.
Müller-Lankenau, Claas (2007): Multikanalstrategien im stationären Einzelhandel. Eine empirische Untersuchung in der Konsumelektronikbranche. Köln: Eul.
Salfeld, André (2003): Kompetenzorientiertes Betriebstypenmarkenmanagement: Konzeptionalisierung, Operationalisierung und Gestaltungsempfehlungen für den Bekleidungseinzelhandel. Wiesbaden: DUV.
Sälzer, Bruno (2004): Markenführung im Bekleidungsmarkt. In: Bruhn (2004): 2039-2055.
Schramm-Klein, Hanna/Wagner, Gerhard/Neus, Florian/Swoboda, Bernhard/Foscht, Thomas (2014): (R)Evolution des Mehrkanalhandels. Von Multi-Channel- über Cross-Channel- zu Omni-Channel-Retailing. Frankfurt a. M.: Deutscher Fachverlag.
Usunier, Jean-Claude/Lee, Julie Anne (2013): Marketing Across Cultures, Pearson Education.
Wünschmann, Stefan/Schwarz, Uta/Müller, Stefan (Hrsg.) (2008): Webseiten-Gestaltung. Erfolgsfaktoren und Kontrolle. Heidelberg: mitp.
Zukunftsinstitut (2014): Sales Trends: Strategien für den erfolgreichen Handel von Morgen. Frankfurt a. M.: Studie der Zukunftsinstitut GmbH, zit. nach Heinemann G, 2016, Der neue Online-Handel: Geschäftsmodelle und Kanalexzellenz im Digital Commerce. Wiesbaden: Springer.
Internetquellen
Asos (2016): Our Story, abgerufen am 20. Juli 2016, http://www.asosplc.com/our-story.aspx
bevh (2015): Bundesverband des Versandhandels, Interaktiver Handel rechnet für 2015 mit über 50 Milliarden Umsatz, abgerufen am 20. Juli 2016, http://etailment.de/thema/studien/Interaktiver-Handel-bevh-rechnet-fuer-2015-mitueber-50-Milliarden-Euro-3116
bevh (2016): Bundesverband des Versandhandels, Interaktiver Handel in Deutschland: Ergebnis 2015, abgerufen am 20. Juli 2016, https://www.bevh.org/uploads/media/Auszug_u._besondere_Charts_der_bevh-Studie_Interaktiver_Handel_in_Deutschland_2015.pdf
Bitkom (2013): ‘Trends im E-Commerce: Konsumverhalten beim Online-Shopping’, Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V., abgerufen am 20. Juli 2016, https://www.bitkom.org/Publikationen/2013/Studien/Trends-im-ECommerce/BITKOME-Commerce-Studienbericht.pdf
Bonprix (2016): Der-Strick-Guide, abgerufen am 20. Juli 2016, http://www.bonprix.de/kategorie/stories-mein-stil-strick-guide/Bread&Butter 2016, Pressemitteilung, abgerufen am 20. Juli 2016, https://www.breadandbutter.com/content/uploads/2016/05/BB-Press-Release-DE.pdf
Böker, Tim/Bomm, Sebastian (2014): Kunde sucht Erlebnis. In: IWB Internet World Business 2016, 9(14), vom 28. April. 18-19, abgerufen am 20. Juli 2016, http://heftarchiv.internetworld.de/content/download/115169/2996745/file/INTERNET-WORLD-Business%20Ausgabe09.2014.pdf
Bug, Peter 2010, So wollen die Modehersteller Margen wie H&M erzielen. In: Handelsblatt 2010, abgerufen am 20. Juli 2016, http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/vertikales-geschaeftsmodell-so-wollen-die-modehersteller-margen-wie-hundampm-erzielen/3522016.html
Celko, Max/Jánszky, Sven Gábor (2014): ‘Die Zukunft des Stationären Handels’, Trendstudie des 2b AHEAD ThinkTanks. Leipzig, 10.01, abgerufen am 19 Mai 2016, http://www.2bahead.com/trendstudien/zukunft_des_stationaeren_handels
Deloitte & Touche GmbH (2014), Deloitte & Touche GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft: ‘Point of view Restructuring Services – Rahmenbedingungen und Trends im deutschen Bekleidungseinzelhandel’, abgerufen am 22. Mai 2016, http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/de/Documents/finance/Rahmenbedingungen_des_deutschen_Bekleidungseinzelhandels.pdf
Donner, Susanne/Sudahl, Michael (2016): Kauf mich nicht. In: Heise.de, abgerufen am 20. Juli 2016, http://www.heise.de/tr/artikel/Kauf-mich-nicht-3102117.html
EHI (2014): Bruttoumsatz der führenden Textileinzelhändler in Deutschland im Jahr 2014 (in Millionen Euro). In: handelsdaten.de, EHI Retail Institute GmbH, abgerufen am 20. Juli 2016, http://www.handelsdaten.de/textilien-und-bekleidung/umsatz-der-fuehrenden-textileinzelhaendler-deutschland-2014
EHI (2016): Textilien und Bekleidung. In: handelsdaten.de, EHI Retail Institute GmbH, abgerufen am 20. Juli 2016, http://www.handelsdaten.de/branchen/textilien-und-bekleidung
EHI (2017): Textilien und Bekleidung in Deutschland. In: handelsdaten.de, EHI Retail Institute GmbH, abgerufen am 09. August 2017, https://www.handelsdaten.de/branchen/textilien-undbekleidung
Esch, Franz-Rudolf/Brendel, Dominik/Klaus, Andrea/Adler, Natalie/Thunig, Christian (2016): Digital Brand Leadership. Markenführung in einer digital veränderten Welt. In: ESCH. The Brand Consultant, abgerufen am 20. Juli 2016, http://www.esch-brand.com/publikationen/studien/neu-studie-zu-digital-brand-leadership-2/
eStrategy (2014): E-Commerce Trends der Zukunft. In: estrategy-Magazin, abgerufen am 20. Juli 2016, http://www.estrategy-magazin.de/e-commerce-trends-der-zukunft.html
German Digitalization Consumer Report (2014): Research Report No. 2, Digitalization Think:Lab, Marketing Center Münster & Roland Berger Strategy Consultants, Münster, abgerufen am 20. Juli 2016, http://www.socialmediathinklab.com/wp-content/uploads/2014/07/WWU_German-Digitalization-Consumer-Report-2014.pdf
GfK (2015): Gesellschaft für Konsumforschung, ‘E-Commerce: Wachstum ohne Grenzen? Online-Anteile der Sortimente – heute und morgen’, abgerufen am 19 Mai 2016, http://www.gfkgeomarketing.de/fileadmin/gfkgeomarketing/de/beratung/20150723_GfK-eCommerce-Studie_fin.pdf
Global Digital Report (2015): Global Digital Report – Digital, Social und Mobile im Jahr 2015. In: Wearesocial.com, abgerufen am 20. Juli 2016, http://wearesocial.com/de/Thought-Leadership/global-digital-report-2015
Gondorf, Linda (2015): So wichtig ist die Generation „Silver Surfer“ wirklich. In: Absatzwirtschaft.de, abgerufen am 20. Juli 2016, http://www.absatzwirtschaft.de/so-wichtig-ist-die-generation-silver-surfer-wirklich-41363/
Grollmann, Dominik (2014): Konsolidierung im deutschen E-Commerce: 80 Prozent der Online-Händler werden nicht überleben. In: iBusiness ,10.3., abgerufen am 20. Juli 2016, http://www.ibusiness.de/members/aktuell/db/201226jg.html
Groß, Svenja (2013): Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Die Anforderungen der Online-Shopper heute und morgen 2013, eBusiness-Lotse Köln (Hrsg.), abgerufen am 20. Juli 2016, http://www.ebusiness-lotse-koeln.de/Downloads/2013/IFH_eBL-Leitfaden_Erfolgsfaktoren_Web.pdf
Güldenast, Gerd/Winzinger, Katharina/Precht, Andreas (2016): Fulfillment Benchmarking. Im Fokus: FASHION. In: hmmh multimediahaus AG (Hrsg.), abgerufen am 20. Juli 2016, https://www.hmmh.de/fulfillment2016/?tx_hmmhdownload_downloadformProzent5Baction-Prozent5D=create&tx_hmmhdownload_downloadformProzent5BcontrollerProzent5D=Download&cHash=05c3fbd24c7a22e9594f08a4484f8b07
H&M (2014): Conscious Actions. Highlights 2014. In: hm.com, abgerufen am 10. August 2016, http://sustainability.hm.com/content/dam/hm/about/documents/de_at/CSR/reports/Conscious%20Actions%20Highlights%202014_de_at.pdf
H&M (2016a): Über H&M, abgerufen am 10. August 2016, http://about.hm.com/de/About.html
H&M (2016b): Der Mensch hinter der Kleidung, abgerufen am 10. August 2016, http://www.hm.com/de/life/culture/conscious/2016/04/meet-the-person-behind-the-garment
HDE & GFK (2016): Handel digital Online-Monitor, abgerufen am 10. August 2016, http://www.einzelhandel.de/index.php/online-monitor/item/doload/9659_b68d173708ade4771c2d095a05f7bc3d
Horizont & Spiegel QC (2015): Marke? Nicht so wichtig! Abgerufen am 10. August 2016, http://www.horizont.net/medien/nachrichten/9.-Outfit-Studie-des-Spiegel-Verlag-Marke-Nicht-so-wichtig-137153
iBusiness (2014): Zukunft E-Commerce: Zwölf Trends für 2014. iBusiness vom 18.6., zit. nach Heinemann G, 2016, Der neue Online-Handel: Geschäftsmodelle und Kanalexzellenz im Digital Commerce. Wiesbaden: Springer
IFH Köln (2014): Der Handel muss sich neu erfinden – fünf Thesen für den Handel bis 2020 des IfH zit. nach Hofer S, In: IWB, vom 27. Mai, abgerufen am 10. August 2016, http://www.internetworld.de/e-commerce/zahlen-studien/handel-neu-erfinden-475486.html.
IFH Köln (2015): ‘Digitalisierung und ihr Einfluss auf den Handel in Deutschland’ abgerufen am 27. Mai 2016, https://www.bmwi.de/Redaktion/DE/Downloads/W/workshop-digitalisierung-vortrag-digitalisierung-und-ihr-einfluss-auf-den-handel.pdf?__blob=publicationFile&v=2
IFH Köln, KPMG & BTE (2015): Fashion 2025. Studie zur Zukunft des Fashion-Markts in Deutschland, abgerufen am 10. August 2016, https://home.kpmg.com/content/dam/kpmg/pdf/2015/12/fashion-studie-dez-2015.pdf
IFH Köln (2016) Executive Summary. FASHION FUTURE – Wie Vertikalisten und Digital Champions den traditionellen Modehandel in die Zange nehmen, abgerufen am 10. August 2016, http://www.fashion-future.info/images/elab/IFH_FASHION_FUTURE_Summary_Web.pdf
Kolbrück, Olaf (2013): Die wichtigsten Trends im E-Commerce 2014. In: etailment.de, vom 7.10., abgerufen am 10. August 2016, http://etailment.de/news/stories/Die-wichtigsten-Trends-im-ECommerce-2014-1892
Krempl, Stefan (2014): OECD: Deutschland hinkt beim mobilen Breitband und Glasfaser hinterher. In: heise.de, 24.07., abgerufen am 10. August 2016, http://www.heise.de/newsticker/meldung/OECD-Deutschland-hinkt-beim-mobilen-Breitband-und-Glasfaser-hinterher-2267789.html
OECD (2015): OECD broadbandstatistics update 2014, abgerufen am 10. August 2016, http://www.oecd.org/internet/oecdbroadbandportal.htm
Pimpl, Roland (2015): Marke? Nicht so wichtig! In: Horizont.net, 30.10., abgerufen am 10. August 2016,http://www.horizont.net/medien/nachrichten/9.-Outfit-Studie-des-Spiegel-VerlagMarke-Nicht-so-wichtig-137153
PwC (2014) (PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft): ‘Total Retail – Wie der Multi-Channel-Konsum das Geschäftsmodell des Handels von morgen verändert’, abgerufen am 27 Mai 2016, https://www.pwc-wissen.de/pwc/de/shop/publikationen/Total+Retail+-+Mulit-Channel-Konsum+2014/?card=12933
PwC (2015) (PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft), ‘Total Retail 2015 – Wie disruptive Faktoren den deutschen Handel herausfordern’, abgerufen am 10. August 2016, https://www.pwc.de/de/publikationen/paid_pubs/geschaeft-mobile-und-social-werden-beimeinkauf-unzertrennlich.pdf
Sinus Institut (2016): Digitale Sinus-Milieus, abgerufen am 10. August 2016, http://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/digitale-sinus-milieus/
Spiegel QC (2015): SPIEGEL-Studie Outfit 9.0 : Sozialverträgliche Produktion gewinnt an Bedeutung, abgerufen am 10. August 2016, http://www.spiegel-qc.de/artikel/outfit-9-0
Statista (2015): Welche Kriterien sind für Sie beim Kauf von Kleidung sehr wichtig? Datenbasis: SPIEGEL-Studie Outfit 9.0, abgerufen am 10. August 2016, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/437592/umfrage/ranking-der-wichtigsten-kaufkriterien-fuer-kleidung-in-deutschland/
Statista (2016a): Anteil des Umsatzes im interaktiven Handel am gesamten Einzelhandelsumsatz in Deutschland in den Jahren 2009 bis 2015, abgerufen am 10. August 2016, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/201859/umfrage/anteil-des-e-commerce-am-einzelhandelsumsatz/
Statista (2016b): Konsumausgaben der privaten Haushalte in Deutschland für Bekleidung und Schuhe in den Jahren 1991 bis 2015 (in Milliarden Euro), Datenbasis: Statistisches Bundesamt 2016, abgerufen am 10. August 2016, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/161570/umfrage/konsumausgaben-privater-haushalte-in-deutschland-fuer-bekleidung-zeitreihe/
Statista (2016c): Digital Market Outlook Bekleidung & Accessoires, abgerufen am 10. August 2016, https://de.statista.com/outlook/249/137/bekleidung-accessoires/deutschland
Statista & EHI Retail Institute (2015): Umsatz der größten Online-Shops in Deutschland im Segment Bekleidung, Schuhe und Textilien im Jahr 2014 (in Millionen Euro), abgerufen am 10. August 2016,http://de.statista.com/statistik/daten/studie/203779/umfrage/umsatz-der-groesstenonline-shops-im-segment-bekleidung-schuhe-und-textilien/
Statistisches Bundesamt (2014): Ausgaben privater Haushalte, abgerufen am 10. August 2016, https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/EinkommenKonsumLebensbedingungen/EinkommenVerbrauch/EinnahmenAusgabenprivaterHaushalte2150100147004.pdf?__blob=publicationFile
Statistisches Bundesamt (2016): Wirtschaftsrechnung. Private Haushalte in der Informationsgesellschaft – Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien. Fachserie 15 Reihe 4, abgerufen am 10. August 2016, https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/EinkommenKonsumLebensbedingungen/PrivateHaushalte/PrivateHaushalteIKT2150400157004.pdf?__blob=publicationFile
Steiger, Su/Schutzmann, Ingrid (2016): Mit digitaler Technik die Kundenbindung stärken. In: Internetworld 2016, abgerufen am 10. August 2016, http://www.internetworld.de/technik/digitalisierung/digitaler-technik-kundenbindung-staerken-1078905.html
Voelcker, Patrick (2013): Warum Responsive Webdesign Schrott ist. In: mobile-zeitgeist.com, 07.08., abgerufen am 12. August 2017, https://www.mobile-zeitgeist.com/warum-responsive-webdesign-schrott-ist/
Zalando (2016): Zalon, abgerufen am 10. August 2016, https://www.zalon.de/?utm_source=Zalando&utm_medium=Onsite&utm_content=Footer&utm_campaign=DEFA%20Onsite%20Teaser%20Footer%2004%2F15
Zirkel, K (2007): Genios WirtschaftsWissen Nr. 07/2007, 11.07., Generation 50 plus : ein vernachlässigter Markt im Aufschwung, abgerufen am 10. August 2016, http://www.genios.de/wirtschaft/generation_50_plus_ein_vernachl_ssigter/c_marketing_20070711.html
Zukunftsdeshandels (2014): Über das Projekt, http://www.zukunftdeshandels.de/ergebnisse, zit. nach Heinemann G, 2016, Der neue Online-Handel: Geschäftsmodelle und Kanalexzellenz im Digital Commerce. Wiesbaden: Springer
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2018 Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature
About this chapter
Cite this chapter
Wiszczor, N. (2018). Onlineshops als Teil der Markenführung – Entwicklung eines Kriterienkatalogs für eine erfolgreiche Markenführung im Fashion-E-Commerce (B2C). In: Schmidt, C. (eds) Werbekommunikation in der Wirtschaft. Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation, vol 27. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-20815-8_4
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-20815-8_4
Published:
Publisher Name: Springer VS, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-658-20814-1
Online ISBN: 978-3-658-20815-8
eBook Packages: Social Science and Law (German Language)