Zusammenfassung
Suboptimale Markenportfolios verursachen hohe Marketingkosten, bergen strategische Risiken und limitieren den Unternehmenserfolg. Seit den 1990er-Jahren wird die Markenbereinigung als Strategie zur Konsolidierung von Markenportfolios diskutiert, bei der einzelne oder mehrere Marken aus dem Markenbestand entfernt werden. Diesbezügliche Entscheidungen sind komplex und risikobehaftet und erfordern die Anwendung eines übergreifenden Planungsprozesses. Der Beitrag stellt eine inhaltliche Charakterisierung der Markenbereinigungsstrategie sowie zwei Perspektiven zur Vorgehensweise bei der Markenbereinigung vor.
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