Wirkungsmechanismen und Erfolgsfaktoren von Verkehrssicherheitskampagnen

Zusammenfassung

Kampagnen stellen vermutlich die wichtigste und mit dem meisten Aufwand betriebene Form der strategischen Verkehrssicherheitskommunikation dar. Breit angelegte Kampagnen zur Erhöhung der Verkehrssicherheit bedienen sich unterschiedlicher Massenmedien wie Fernsehen, Radio, Zeitschriften oder Internet, um einen Großteil der Bevölkerung zu erreichen. Trotz einer hohen Reichweite ist jedoch keinesfalls gewährleistet, dass eine Kampagne auch die gewünschte Wirkung in der entsprechenden Zielgruppe erzielt. Deshalb ist die Kenntnis der Erfolgsfaktoren von Verkehrssicherheitskampagnen grundlegend für die Planung und Umsetzung einer solchen Kampagne. Der Kenntnisstand hierzu lässt sich aus fünf verschiedenen Perspektiven darstellen – der theoretischen, empirischen, strategischen, gestalterischen und einer managementbezogenen Perspektive. Dieses Kapitel befasst sich mit den drei erstgenannten (vgl. zum Thema Kampagnenmanagement: Friemel und Elbrecht in diesem Band). In der visuellen Darstellung zu den Voraussetzungen einer erfolgreichen Kampagne sind die theoretische und empirische Perspektive im Bereich „Forschung“ zusammengefasst. In den nachfolgenden Ausführungen werden sie jedoch getrennt behandelt. Die Evaluationsforschung als empirische Grundlage der Erfolgskontrolle von Verkehrssicherheitskommunikation wird in Punkt 5 gesondert aufgeführt.